小游戏崛起渐成增长新引擎

　　来源(yuán)：中国经营(yíng)报

　　本报记者李哲(zhé) 北京报道

　　从2017 年的“跳一跳”开始(shǐ)，小程序游戏（以下简称“小(xiǎo)游戏”）逐渐成为游戏市场的一股新生力量。如(rú)今，经过6年的发展，这一赛道小游戏崛起渐成增长新引擎正逐渐成为游戏公司业绩增(zēng)长的新引擎之一。

　　今(jīn)年上(shàng)半年(nián)，小游戏以60.5%的同比增幅，成为游戏市场中增长最高的(de)赛道，并且已连续3年保持(chí)高速增长。

　　《中(zhōng)国经营报》记者(zhě)注意到，今(jīn)年上半年，包括世纪(jì)华通(tōng)（002602.SZ）、三七互(hù)娱（002555.SZ）、巨人网络(luò)（002558.SZ）在内的多(duō)家游戏公司业绩“水涨船高”，其原(yuán)因之(zhī)一就(jiù)得益于小游戏业务的增长。

　　增幅超60%

　　小游戏市场收(shōu)入已连续3年(nián)保持(chí)高速增长，其中内(nèi)购收入占比也在(zài)逐年提(tí)升。

　　《2024年1—6月中国游戏产业报告》（以(yǐ)下简称《报告》）显示：上半年(nián)小游戏实现收入166.03亿元，同比增长60.5%。其中内(nèi)购产生的(de)实销收入90.98亿元，同比增长81.56%；广告变现收入75.05亿元，同比增(zēng)长40.74%。

　　事实上，在当前国内游戏市场(chǎng)竞争日渐(jiàn)激烈的背景下(xià)，小游戏是为数不多还可以实现快速增长的赛道之(zhī)一。今(jīn)年上(shàng)半年，小游戏(xì)收入同比60.5%的增长幅度，远超国内游戏市场（同比增幅为2.08%）。

　　在7月举办的微信小游戏(xì)开发者大会上，微信小游戏团(tuán)队方面(miàn)表示，经过六年发展，小游戏拥有了(le)一(yī)个高效、稳定、长线的经(jīng)营环境。小游戏用户达(dá)到10亿，月活用户5亿。

　　近(jìn)年来，小游戏的异军突起与手游市场的激烈竞争不无(wú)关系。

　　游戏数据分析平台DataEye发布(bù)的《2024上半年大陆市场手游效(xiào)果(guǒ)广告白皮书》（以下简称《白皮书》）显示，2024年上半年，中国大陆市场手游App在投游戏数约1.46万款，比2023上半年的1.62万(wàn)款下滑9.9%，为近3年最低(dī)。随着版号常态化发放，激烈的竞争仍是主要影响因素。一方面(miàn)是投流(liú)市场竞争(zhēng)激烈，导致获量价格上涨，同质化产品不再投流，转而通过效果型达人营销等其他方式(shì)获量(liàng)，特别是大DAU（Daily Active User，日活跃用户量）游戏的(de)持续出现，挤压了MMO（大型多人在线(xiàn)游戏）和中小型游戏的获量(liàng)空间；另一方面是(shì)一大批(pī)中小游戏企业，特别是专做IAA（In-App Advertisement，广告变现模(mó)式）的企业，转(zhuǎn)型做小游戏。

　　与之相对应的是，《白皮书(shū)》显示，2024年(nián)上半年(nián)参投微信(xìn)小游戏数量超过1.39万款，同比增长42%。虽然与去年同期相(xiāng)比增速有所放缓，但1.39万(wàn)款的(de)参投数(shù)量已经逼近同期参投手(shǒu)游App的1.46万款。在手游App参投下滑(huá)、小游戏参投增长的背后，不少中小厂商(shāng)转战小游戏，特别是(shì)IAA小(xiǎo)游戏(xì)。

　　目前，小游戏(xì)已经发展成(chéng)较为(wèi)稳定的赛(sài)道。《白皮书》统(tǒng)计数据显示，2024年(nián)上半年微信小游戏月均投放量在8500款上下浮动，较为稳定。单月在投IAA占总数(shù)超六成，且数量持续小幅提升。主(zhǔ)要是 IAA小游戏门槛低，适(shì)合小游戏崛起渐成增长新引擎中小微团队快速(sù)入局验证，因此在数量上仍是大盘的中坚力(lì)量。

　　业内人士表示，在游戏研发和(hé)买量上，小游戏偏(piān)轻资产。原(yuán)生小游戏研发(fā)成本约为百万元级别，小游戏的买量成(chéng)本是手游(yóu)App的四分之一到三分之一(yī)。

　　开源(yuán)证券研报(bào)指出，小游戏(xì)研发及买(mǎi)量门槛更低，覆盖增量用(yòng)户群，有助于快速验证核心玩法，并引导优(yōu)质用户至App端，实现拓展用户流量、业务反哺、寻(xún)求新的增长点等多重效果(guǒ)，特别是对于中腰部厂商可以有效拓展(zhǎn)增量空间。

　　多家企业获益

　　在小游戏赛道的带动下，今年(nián)上(shàng)半年，部(bù)分游戏公司(sī)实现了业绩增长。

　　引力引擎发布的《2024年中国小游戏(xì)百强企业榜》显示，三(sān)七互娱位列榜首。记者注意到，今年上半年，三七互娱实(shí)现营收(shōu)92.32亿元，同比增长18.96%；归母净利润12.65亿(yì)元，同比增长3.15%；归母扣非净利润为(wèi)12.75亿元，同比增长(zhǎng)14.27%。

　　谈及上半年的业绩增长，三七(qī)互娱方面提(tí)到，公司紧跟小游戏发展趋势，在深耕MMORPG、SLG、卡牌、模(mó)拟经营四大基石品类的(de)基础上(shàng)，开拓了更加多元(yuán)化、轻度化(huà)的产品类型，先(xiān)后(hòu)上线了《叫我(wǒ)大掌(zhǎng)柜》《寻道大千》《灵魂序(xù)章》等多个热门小游戏，把(bǎ)握(wò)全球游戏轻量(liàng)化趋势。

　　此外，世纪华通在(zài)上半年凭借近93亿元的营收，重(zhòng)返A股游戏公司榜首。财报数据显(xiǎn)示：世纪华通在今年上半年实现营收92.76亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)53.33%；归母净利润11.58亿(yì)元，同比(bǐ)增长(zhǎng)33.41%；扣非后净(jìng)利润(rùn)11.52亿元，同(tóng)比(bǐ)增长56.33%。

　　世纪华通(tōng)方面表示，在游戏市(shì)场(chǎng)整体增长趋于平稳的状态下，其核(hé)心的游戏业(yè)务两翼齐飞，实现(xiàn)收(shōu)入85.12亿元，同比增长72.92%，增(zēng)速远超游戏行业平均水平。公司旗下点点互动在国(guó)内推出的小游戏(xì)《无尽(jǐn)冬日(rì)》大获成功，长期在小游戏赛道(dào)排名(míng)第一，复制了其在国外的优秀业绩表现(xiàn)。

　　除此之外，史玉柱掌舵下的巨(jù)人(rén)网络，也受(shòu)益于(yú)小游戏业务带来的新增长。上(shàng)半年，巨人网络实现营业收入14.27亿元，同比基本(běn)持平；实现归母净利润7.18亿元，同比(bǐ)增(zēng)长8.16%；实现扣非(fēi)归母净利润8.84亿元，同比增长27.92%。

　　巨人网络方(fāng)面表示，上半(bàn)年征途IP多款小游戏相继上线或进入测试阶段，为整个赛(sài)道带来了新的用(yòng)户(hù)活(huó)力和增长动力(lì)。其中，《王者征途(tú)》累计新增用户超(chāo)800万，2月上(shàng)线后流水连续5个月环(huán)比增长，成为重度MMO游戏转小(xiǎo)游戏成功的标杆。

　　华金证(zhèng)券研报指出，巨人网络计(jì)划持续拓展包(bāo)括快(kuài)手在内的多个(gè)合作渠道，或进一步扩充市场。《原(yuán)始征途》小(xiǎo)游戏已进入见用户测试期，项(xiàng)目组计划持续打(dǎ)磨游戏品质，并根(gēn)据测试情况在下半年加(jiā)大买量投放力(lì)度(dù)。

　　事实上，当前小游戏赛道经过6年(nián)的发(fā)展，已经成为游戏(xì)公司(sī)投放的重要渠道。恺英网络（002517.SZ）在2024年半年报中(zhōng)提到(dào)，其将《仙剑奇侠传：新的(de)开始》这款游戏产(chǎn)品优先进(jìn)入小游戏赛道，上(shàng)线后稳定在微信小游戏畅销榜(bǎng)、人气榜前十。另一款游戏《怪物联萌》最高位居小游戏畅销榜TOP10。

　　记者注意(yì)到(dào)，恺英网络在上半年实现营收25.55亿元，同比增长29.28%；净利润8.09亿元，同比增长(zhǎng)11.72%。上半年，出(chū)海和小(xiǎo)游戏成为其业绩(jì)增长(zhǎng)的主(zhǔ)要影响因素。

　　尽管小游戏(xì)赛道延续增长态势，但由于其生(shēng)命周期短，对买量存在较大依赖度，整体的(de)收入体量(liàng)其实并(bìng)不算高。《报告》数据显示，上(shàng)半年，小游戏的收入为166.03亿元，相对于国内(nèi)游(yóu)戏市场实际销售收入(rù)1472.67亿元而言，其体量仍然(rán)不能与(yǔ)移动游戏相提并论(lùn)。

　　此(cǐ)外，《白皮书》中提到，头部厂商的混合变现(xiàn)（融合了IAA广(guǎng)告变现和IAP游戏内付费(fèi)）小游戏，生命周期往往较短，短(duǎn)短数月就会出(chū)现减少投放的态(tài)势。这背后反映出，小游戏无须下载、即(jí)点即玩，且(qiě)高度依赖投流的特点。新品快速换血，一旦投起来后，同赛道老(lǎo)产品、次新产品就会(huì)受影(yǐng)响。一增一减(jiǎn)中，总量增长乏力。微信小游戏在上半(bàn)年月均(jūn)投放素材约为120万，只有3月(yuè)和6月低于平均值。从投放素材量来看(kàn)，春节期间投放稳定，而在清明、“五一”等假期素材投放量有明显提升。

　　目(mù)前，部分游戏公司将小游戏视为手游(yóu)赛道的补(bǔ)充。吉比特（603444.SH）方面在谈及《道友来挖宝》这款(kuǎn)小游戏时表示，这是基于《问道手游》的玩法和素材开发的游戏，更适合(hé)在(zài)小游戏平(píng)台环境(jìng)中运(yùn)行。《道友来挖宝(bǎo)》是对现有手游App的补(bǔ)充，期望(wàng)带来额外的用户(hù)增长，同时也是公(gōng)司在小游戏渠道方面(miàn)的尝试和经验积累。

责任编(biān)辑：李桐

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