从“一票难求”透视消费结构之变：服务消费潜力待挖掘增加优质供给成关键

　　上半年，宋城演艺营收(shōu)、净利分别(bié)同比大涨59%、81.75%。在此背后，公司旗下多(duō)个景区游客爆满，一票难求。“在更加注重体验感、新场景的(de)服务消费升级(jí)趋势下，我们抓(zhuā)住文旅热多(duō)点开花机遇，优化经营模式(shì)，更好地(dì)将旅游、演艺、度假融合。”宋城演艺常务副总裁、董(dǒng)秘赵雪璎告诉中国(guó)证券(quàn)报记者。

　　宋(sòng)城演艺的逆势表现，成为服务(wù)消费快速(sù)修(xiū)复的缩(suō)影(yǐng)。今年(nián)前7个(gè)月，国内服务(wù)零售额同比(bǐ)增长7.2%，高出(chū)商品零(líng)售额4.1个百分点。

　　专家指(zhǐ)出，我(wǒ)国服务消费的占(zhàn)比依旧不高，潜(qián)力(lì)有待挖掘。随(suí)着收入水(shuǐ)平提高(gāo)、中等(děng)收入群体扩(kuò)大、人口结构变化，我(wǒ)国服务消费的扩(kuò)容升级还有望进一步提速。从“一票难求”透视消费结构之变：服务消费潜力待挖掘增加优质供给成关键未来应更多从供给端发力，一方面(miàn)顺应(yīng)消费需(xū)求趋势的变化，不(bù)断增加(jiā)优质供给；另一方面(miàn)要主动创造优质供给，激发服务消费的潜力。

　　● 本报记者任明杰杨梓岩

　　服(fú)务(wù)消费加速修复(fù)

　　“我(wǒ)们一是投入(rù)运(yùn)营的(de)景区数(shù)量增长，其中广东千古情景区是全(quán)新开放的(de)；二是各个景区的游客相比于上年同期普遍有所增长，尤其是西安千古情(qíng)景区今年(nián)异常火爆，经常一票难(nán)求。”日前，在接(jiē)待机(jī)构投资者集体调研(yán)，回复“公司上半年业绩为何(hé)能逆势大(dà)涨”的提(tí)问时，宋城演艺如是表示。

　　一票难求，成为今年以来文旅(lǚ)消费的关(guān)键词之一。

　　除了秀场(chǎng)演出，演唱会(huì)、音乐节也延续了去年以来的火爆场面，而且更(gèn从“一票难求”透视消费结构之变：服务消费潜力待挖掘增加优质供给成关键g)上一层楼。7月12日，中国演出行(xíng)业协会发布的《2024年上半(bàn)年全国(guó)演出市场(chǎng)发展(zhǎn)简报》显示(shì)，今年(nián)上半年，大型演出市场呈持续上升态(tài)势(shì)，演唱会、音乐节(jié)票房收入同比增长134.73%，观演人数同比增长63.35%。

　　“我从小就是华仔粉丝，所以当时发动了几乎所有的亲朋好友帮我一起抢票，真的‘一票难求’！”回想起7月25日在北京华熙LIVE·五棵松现场观(guān)看的刘德华演唱会，37岁的王雨涵意犹未尽。这次演唱会的门票在6月开(kāi)售时，总计(jì)3万余张门(mén)票(piào)，吸(xī)引了超过120万人同时在线抢(qiǎng)票。

　　火热的演艺(yì)市场，成为窥探中国消(xiāo)费结构(gòu)之变的绝佳窗(chuāng)口。

　　国家(jiā)统计(jì)局数据显示，伴随市场(chǎng)供给改善丰富，居民服务消费(fèi)潜力(lì)持续释放，服务零售(shòu)额(é)保(bǎo)持(chí)较快增长。1-7月(yuè)份，服务零售(shòu)额同比增长7.2%，增(zēng)速(sù)高于同期商品零售额4.1个(gè)百分(fēn)点(diǎn)。再从占比来看，上半年，全(quán)国居民人均服务性消费支出为6200元(yuán)，同比增长9.2%，占居民消费支出(chū)的比重提升(shēng)至45.6%。

　　申万宏源分析认为，服务(wù)消费在疫情时期的低迷并未形成惯性，在之后出现(xiàn)快速修复格(gé)局。2022年居民服务性消费(fèi)占比回落至43.2%，2023年底已经回升(shēng)至45.2%，仅较2019年相(xiāng)差(chà)0.6个百(bǎi)分点，服务消费的反弹幅度也(yě)明显高于(yú)商品消费。

　　今年(nián)以来，服(fú)务消(xiāo)费得到进一步修复(fù)。以旅游市场为(wèi)例，国家移民管(guǎn)理局(jú)网站消息，随着互免从“一票难求”透视消费结构之变：服务消费潜力待挖掘增加优质供给成关键签(qiān)证、144小时过境免签等利好政策(cè)的实施(shī)，不少中外游客选择在暑期(qī)开启“双(shuāng)向奔赴”的跨(kuà)境游旅程(chéng)。今年暑期（7-8月(yuè)），全国边检机关共计保(bǎo)障1.1亿(yì)人次中(zhōng)外人员出入境，日均177.9万人次，同比增(zēng)长30%。

　　以更长远的眼光看，服务消费崛起也是大(dà)势所趋(qū)。“从发达国家的经验来看，随着(zhe)经济社会(huì)的转(zhuǎn)型(xíng)，消费结构也(yě)会随之升级，具体表现就是(shì)服务消(xiāo)费在总消费中(zhōng)的占比持续提升。”中国人民(mín)大学中(zhōng)国经(jīng)济改革与发(fā)展研究院教授张(zhāng)杰对(duì)中(zhōng)国证券报(bào)记者表示，“随着社会经济转型的加快，国内服务(wù)消费(fèi)也将(jiāng)进入快速增长期。”

　　以养老(lǎo)为例，国家(jiā)统计局数据显示，2023年，国(guó)内老龄人口增加1697万，达2.97亿人，占总(zǒng)人口的21.1%。平安证券认为(wèi)，老龄化(huà)程度还在加深，养老服务及家居、公(gōng)共设施适老化改造等服务扩容升级、提质必要性逐步提升，大(dà)力发展“银发经济(jì)”正当其时。

　　服务消费(fèi)同样成为今年促消费政策的着力点。8月3日(rì)，国(guó)务院印(yìn)发的《关于(yú)促进(jìn)服务消费高质量发(fā)展的(de)意见》中，餐饮住宿、家政服务、养老托(tuō)育、旅游消费、教(jiào)育和培训(xùn)等均在重(zhòng)点任务中。

　　潜力有待挖掘

　　“虽然疫情结束以来服务(wù)消费得到(dào)快速修复，占总消费的(de)比重也重(zhòng)回增长轨道，但无论横向还是纵向对比来(lái)看，我(wǒ)国服务(wù)消费的增长潜力还很大。”张杰(jié)表示。

　　以和日本的对比为例，招商证券在研报中表示，日本的消费力领先于我国，表现之一便是日本较早完成(chéng)了消费结构的升级(jí)，即服务消费(fèi)逐步取代(dài)商品消(xiāo)费成为消费支出(chū)的(de)主要构成部分。1994年日本服务消费的占比就已(yǐ)过半，之后一直(zhí)维持在(zài)近60%的水平。

　　国家发展改革委就业收入分配和消(xiāo)费司负责人常铁威(wēi)表(biǎo)示，“从国际经验看，当人(rén)均国内生产总值超过1万美元大关的时候，消费(fèi)升级的进程一般会显著加快。目(mù)前我国人均国内生(shēng)产(chǎn)总值已经(jīng)超过了1.2万美元，随着收入水平的(de)提高和中等收入群体规模的扩大，服务消费的扩容升级还有望(wàng)进一步提速。”

　　人口结构变化蕴含服务消费(fèi)的创新动能。我国常住人口城(chéng)镇化率去年达到了66.2%，目前(qián)仍处于城镇化的快速发展时期。农业转移人口(kǒu)的市民化，将带来教育(yù)培训(xùn)、养老托(tuō)育、居住服务等消费(fèi)需求。“Z世代”等年轻消费者逐渐成为(wèi)消费主力，老年助餐、居家助老、养老照护等服务业态(tài)也逐渐丰富。

　　服务消费(fèi)的结构也有很大(dà)改善空间。从GDP口径来看(kàn)，我国服务消费更多侧(cè)重于房(fáng)地(dì)产和金融。申万宏源利用(yòng)2018年的投(tóu)入产出表来观察居民服务消费(fèi)的结构发现，规模占比最(zuì)高的两(liǎng)个行业分别是(shì)房地(dì)产和金融业，分别占服(fú)务消费的22.6%和11.9%。最近二十年的服务消费变迁也显示，居民将更多支出用于房(fáng)地产和金融(róng)，减少了批发零售、餐饮等方面的支出占比。2018年(nián)和2002年比(bǐ)较，房地产(chǎn)、金融服务消费支出占比分别提升了3.7和5.5个百分点，而批发零售、餐饮住宿和教育占比分别(bié)下降了3.8、3.5和2.1个百(bǎi)分点。

　　“不过，过(guò)去服务消费支出的(de)重点领域未(wèi)来可能增长疲软，服务消费将面对(duì)结构调整。过去房地产和(hé)金融(róng)业(yè)的快(kuài)速发展成为我国(guó)服务消费增长的主要(yào)驱动因(yīn)素，但随着房地产深度调整，住(zhù)户调查中的(de)居住支出已经出现明显的增(zēng)长乏力现象(xiàng)，服务消费的结构调(diào)整实际上已经开始。”申万宏源表示。

　　申万宏(hóng)源认为，从消费内部恢复情况(kuàng)来(lái)看，商品消费恢复已基本到位，服务消费恢复距离疫情前趋势仍有明显缺口，“如果以2017年-2019年商品和服务消(xiāo)费(fèi)的趋势作参考，2023年人均商品(pǐn)性消费已(yǐ)经和过去(qù)历史趋势相吻合，人均服务性消费2023年相较于趋势线相差仍有近(jìn)1700元。”

　　聚焦优质供给

　　“消费复(fù)苏(sū)仍面(miàn)临不少困(kùn)难(nán)，游客(kè)消费更加(jiā)理(lǐ)性，也更加(jiā)注(zhù)重性价比(bǐ)。因此，优质内(nèi)容、场景、体验和情绪价值的提供是核心。”赵雪璎(yīng)告诉中国证券报记者，公司除了(le)新项目、新内容(róng)以及新提升外，在营销上结合热点、游客兴趣点不断推陈出新，强化(huà)人群细分和地(dì)域特色。比如，推出双人、亲子、情侣、大学生、银(yín)发等(děng)“景+酒”、“+景”、“+餐”等(děng)系列票型，以精准满足市场需(xū)求。

　　激(jī)发服务消费(fèi)的潜能，首先要(yào)从供给(gěi)端顺应消费需求趋势(shì)的变化。今年上半年，众(zhòng)信旅游(yóu)营(yíng)收同比大涨230.25%，并大幅扭亏。对于业绩快速复苏(sū)的原因，众信旅游表示，公司“通过优化旅游产(chǎn)品(pǐn)结构，研发契合当下市场新需求的高(gāo)品(pǐn)质、小众化、年轻化的旅游产品。”

　　同时，要主动创造优质供给，激发服务消(xiāo)费的潜能(néng)。县域(yù)旅游的爆火便是典型案(àn)例。携程发布的数据显(xiǎn)示，今(jīn)年暑期（7-8月），国内县(xiàn)域(yù)目的地旅游订单(dān)环比(bǐ)前两月增长(zhǎng)45%，高于一线城市增速。暑期县域(yù)市场入境游订(dìng)单(dān)量也同比大涨(zhǎng)102%。去(qù)哪儿平台上数(shù)据趋势更为显著，县域酒店(diàn)暑期预订量(liàng)环(huán)比增113%，同比增长了24%。

　　“县域旅游的快速增长主要归功于优质供给，县级城(chéng)市公共(gòng)服务全面升级，尤其是高铁等公共交通渗透率快速提高，极大(dà)提(tí)升(shēng)了县域的出行便利(lì)性和旅游(yóu)服务能力。同时，县域乡(xiāng)村(cūn)文旅的持(chí)续迭(dié)代(dài)，让更多县城(chéng)具备(bèi)了承接城镇居民休闲度假的资源和能力。”同程研(yán)究院首席研究员(yuán)程超功对中国证券报记(jì)者表示。

　　他认为(wèi)，县域旅(lǚ)游的快速(sù)崛起为现阶段促进服务消费提供了一些(xiē)借鉴，“一是匹(pǐ)配需求端的新趋势，推动(dòng)供给端全面升级，可(kě)通过优(yōu)质供给(gěi)的下沉(chén)推动服务消费升级(jí)，包括优质的公共服务设施、服务品牌和产品；二是需要更加注重优质文化对于服务消费的带(dài)动效应，‘文化+’也是服务消费最具潜力(lì)的领域。”

　　申万宏源认(rèn)为，从铁路客运量数据来看，服(fú)务消费在2023年三季度和2024年一季度的走高和旅游等出行繁荣密(mì)不(bù)可分。今年三季度，服务消费(fèi)可能再度(dù)成为拉动经济增长的关键变量。

　　同时，文化娱乐、体育等服务消费的优质供给有待(dài)丰富。从人均消费支出结构(gòu)分项来看，国内(nèi)和非出行(xíng)的服务消(xiāo)费直接相关项目恢复程度(dù)均偏低(dī)，比如2024年(nián)二(èr)季(jì)度教(jiào)育文化娱乐(lè)支出和医疗(liáo)保健支(zhī)出(chū)较历史趋势水平(píng)相(xiāng)差25.8和27.2个百分点。因此，文(wén)化娱乐、体育(yù)等消费应当(dāng)成为服务(wù)消(xiāo)费供给端(duān)发力的(de)重点。

　　《关于促进服(fú)务消费高质量发展(zhǎn)的意见》便提到，扩(kuò)大文化(huà)演出市场供(gōng)给，提高审批效率，增加演(yǎn)出场次。丰富影片(piàn)供给，支持以分线发行等差异化模式发(fā)行(xíng)影片，促进(jìn)电影关联消费。提升网络文学(xué)、网络表演、网络游(yóu)戏、广(guǎng)播电视和网络视听质量，深化(huà)电(diàn)视(shì)层层收费和(hé)操作复(fù)杂(zá)治理，加快超高(gāo)清电视发展(zhǎn)，鼓(gǔ)励沉(chén)浸体验(yàn)、剧本娱乐、数字(zì)艺术、线上演播等新业态发展(zhǎn)。

　　商务部部长助(zhù)理唐文弘表示，发展服务消费，提升供给质量是关键。相关(guān)部门将抓好开放，推动放(fàng)宽服务业市场准入，提升跨境服务贸易开放水平，提供更多高品质(zhì)、差异化(huà)供(gōng)给。要抓好品质，不断改善服务消费体验，撬动市场资(zī)源和社会力(lì)量，鼓励发展多元化、多层级的服(fú)务消费体系；抓好创(chuàng)新，深耕细分市场(chǎng)，促进跨界融(róng)合、多业态融合、多场(chǎng)景交融，通过创新为传(chuán)统服务消费赋能，更好发挥服务消费“惠民”“富(fù)民”的作用。

责任编辑：江钰(yù)涵

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