不过，多(duō)位烟酒店老板称，洋河在江苏和南方(fāng)其他区域市场(chǎng)，或更受欢迎。

　　在紧邻江苏的安徽市场，一位白酒市场人士透露，洋(yáng)河酒自点率（指消费(fèi)者在购(gòu)买‌白酒时，直接(jiē)指(zhǐ)定购(gòu)买某一(yī)品牌的比例）很低，在当(dāng)地运作了多年一直没有(yǒu)起色(sè)，“只有在春节(jié)期间还能动(dòng)销（拉动(dòng)销售），主(zhǔ)要是在江苏打工和做(zuò)生意的老板回来带动消费。”

　　据(jù)其观察，洋河(hé)酒在其所在(zài)地市的市场份(fèn)额占比不足10%。而整个安徽区域市场主要被 古井贡(gòng)酒所控制，其次还有(yǒu)口子窖酒、迎驾贡酒，洋河(hé)想抢占安徽市场并不容易。

　　相较于全国市场，洋河面临的(de)更(gèng)严重问题是后
院(yuàn)失守。江苏市场是洋河的大本营(yíng)，在今世缘的蚕食和挤压下(xià)，洋(yáng)河(hé)节节(jié)败退。

　　2020年，今世缘在江苏省 内的收(shōu)入 为47.67亿(yì)元，而洋河(hé)在江苏省
的营收(shōu)却首次跌破(pò)100亿元，约为96亿元。当时，在江苏市场(chǎng)，今世缘(yuán)的营收体(tǐ)量仅是洋河的一半。2023年，今世缘在省内(nèi)的销售收入达到93.11亿元，洋河在江苏省内的营收(shōu)为144亿元，今世缘的体量已达到洋河的六成多。

　　今世缘的核心产品，恰恰是洋河发力(lì)的中高(gāo)端(duān)白酒市(shì)场。上述白酒(jiǔ)市场 人士称，江苏市场虽然主要被洋河酒(jiǔ)控制，但今世缘推出(chū)的(de)国(guó)缘酒，近(jìn)两年(nián)在(zài)江苏销(xiāo)量(liàng)上升很快，对洋河酒的打压很大。

　　在2023年股东大会上，有股东发问：“为(wèi)何近些年江苏省内(nèi)很多人，从原来喝洋河改喝今世缘了？”

　　洋河股份董事长张联(lián)东回应称，“很多人跟我说，洋河一定要发展好江苏省内市场，因为大家都认(rèn)为洋河的品牌和禀赋很好，如果江苏省内市场都做不好，我们内(nèi)部(bù)就要反思。目(mù)前，公司内部已经(jīng)在做一些研究和调整。”

　　洋河管
理层同时表示(shì)，2024年洋河(hé)将聚焦江苏省内和长三角市场，进一步回归大本营市场(chǎng)。目前来(lái)看，似(shì)乎收效甚微。

　　2024年(nián)上半年，洋河股份在江苏省内实现营收95.95亿元，同(tóng)比增长1.42%。而同期，今世缘在江苏省内实现营收66.58亿元，同比增长21.1%。

　　在外界看来，洋河近年来的失速(sù)，一定程度上与今世缘的崛起有关。上述洋(yáng)河股份投资人也认为，洋河上半年业绩不佳：一方面是(shì)省内市场被今(jīn)世缘(yuán)挤(jǐ)压；另 一方面或与洋河的股权结构有关，在其看来，洋河(hé)的上一代管理层(céng)持有较多股份，但(dàn)如今已退休，不(bù)再参与运营，现在的管理层股权不多，激励不够，“不然省内市(shì)场也不会被别人(rén)抢了这么多”。

　　“不向经销商(shāng)压货”背后

　　事实上，2023年下半年开始，洋河的增长已经明显放缓。在2023年年度(dù)业绩沟(gōu)通会上，有投资(zī)者质疑洋河营收增速放(fàng)缓，业(yè)绩远不如头(tóu)部酒企，甚至(zhì)行业平 均水平。洋河管理层解释称，这是(shì)公(gōng)司 在主动降速转型，“为了控制市场库(kù)存，收缩供(gōng)给量(liàng)所致(zhì)”。

　　洋河(hé)的合同负(fù)债已连续两年同比下滑，2022年(nián)、2023年，洋河的合 同负债分别为137.42亿元、111.05亿元，分别(bié)同比下滑13.05%、19.19%。2024年(nián)上(shàng)半年，洋河(hé)股份的合同负债为39.38亿(yì)元，较(jiào)2023年末减少了(le)71.7亿元。

　　对此，洋河回(huí)应称，合同负债(zhài)是厂商根据市场情况自然(rán)形成的。而通常，合同负债减少，一(yī)定程度上意味着经销商打款 意愿(yuàn)有所(suǒ)减弱。

　　“洋河这两年因(yīn)为压货，失(shī)去了很多优(yōu)秀代理商。”一(yī)位(wèi)市场人士告诉《中国企业(yè)家》，压货导致经销商承受(shòu)了巨大的压力，“酒厂叫你打款发货，你(nǐ)要是不(bù)打款发货，就取(qǔ)消你上次的销售政策。”

　　2024年1月，有媒体报道，洋河2023年估计有2000名(míng)左(zuǒ)右的经销商解约。有洋河白酒经销商称，在动销不易的大环境下，厂(chǎng)商仍要求保持10%以上的(de)营收增长，为(wèi)了完成任务，将货品压在经销 商手上，在巨大压力下，不少洋河经销商无奈(nài)选择解(jiě)约离开。

　　年报显(xiǎn)示：近些年，洋(yáng)河经销商数(shù)量(liàng)都有较大变动。尤其是省外经销商，2020年开始(shǐ)，淘(táo)汰率(lǜ)达30%左右。2020~2022年(nián)洋河经销商数(shù)量分别为9051家、8142家、8238家，这三年洋河减少(shǎo)的(de)经销(xiāo)商数量分别为2300家(jiā)、2600家(jiā)、1799家，其中省外经销商分别(bié)减少1887家、2120家、1501家。

　　经销商的大“换(huàn)血”引(yǐn)起了外界的质疑。在2024年5月举行的2023年度业绩说明会上，针(zhēn)对经销商淘汰率问题，洋河回应称(chēng)：“省外经销商淘汰率(lǜ)相对较高(gāo)的原因在于，随着(zhe)企业发展，部分(fēn)小型经销商不满足公司高质量增长的(de)需要，主动退出(chū)；省内经销商多为(wèi)陪伴洋河持续增长的(de)经销商，对公司经营理念较为认可，所以淘汰率低。”

　　尽(jǐn)管如(rú)此，微妙的是
，洋河在2023年年报中
，不再披(pī)露经销商具体增减(jiǎn)数量，只笼统地披露(lù)净增减数据。紧接(jiē)着，在2024年6月举行(xíng)的股东大会上，洋河将业绩增长预期下降到5%至10%。

　　中国酒业独立(lì)评(píng)论(lùn)人(rén)肖竹青告诉《中国企业家》，近一年来(lái)，其多次与洋河股份董事长张联东交流，张联东数次提起，“经济(jì)大环境发生变化，再追求业(yè)绩(jì)高增长，会给(gěi)各方(fāng)面带来压力。”

　　不过对于洋河管理层主(zhǔ)动降速、帮助经销商清(qīng)库存的说法，一些投资(zī)者似乎并不买账。有投资者称，“洋(yáng)河的(de)经(jīng)销(xiāo)商资金(jīn)实力较弱，洋河即 使想压货也(yě)压不下去(qù)。”在他们看来，洋河管(guǎn)理层说主 动降速，实则无奈之举。

　　9月5日，《中国企业家(jiā)》就(jiù)洋河失速及渠道库(kù)存等相关问题致电洋(yáng)河方面(miàn)，截至(zhì)发稿电话一直(zhí)未能接通。

　　但无论(lùn)如(rú)何，在当下白酒市场环境下，洋河根(gēn)据(jù)现实情况调整增长目(mù)标，是相对务实的选择。

　　参考资料 ：

　　《白酒寒潮下的洋河经销商之痛》，大众新闻网，戴岳

　　《洋河股份股价(jià)一路下挫，它为何(hé)不(bù)再被看
好？》，界面(miàn)新闻，富充

责任编辑：梁(liáng)斌 SF055

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