仅差1亿，汾酒杀到洋河城下

专题：营收228.76亿！洋河2024年半年报发布

　　洋河面临的更(gèng)严重问题是后院失守(shǒu)。

　　文|《中国企业家》记者张(zhāng)文(wén)静

　　编辑|米娜

　　这是洋河股份距离(lí)失去“白酒(jiǔ)探花”地(dì)位最(zuì)近的(de)一次(cì)。

　　8月29日晚，洋河股份发布2024年上(shàng)半年财报。今年上(shàng)半年，洋河实(shí)现(xiàn)营收228.76亿元，同比增长4.58%；实现净(jìng)利润79.47亿元，同比增长1.08%——营收和净(jìng)利(lì)润增(zēng)速双双下(xià)滑。

　　今年上半年，在“茅五洋汾泸”五大白酒(jiǔ)上市公司中，洋河利润垫底(dǐ)。但洋河更在意的，或是白酒第三的位置或将旁落——收入规模(mó)紧(jǐn)随其后的山西汾酒，上(shàng)半(bàn)年(nián)营收同比增长(zhǎng)19.65%，达到227.46亿元(yuán)，与洋河相差仅约1亿元。

　　自2010年洋河股份站上中国白酒老三的位置，持续至今(jīn)的(de)“茅五洋”格局，或在(zài)不久后变(biàn)成“茅五汾”。

　　与洋河股份半年报一同公布的，是一份(fèn)现金分红(hóng)回报规(guī)划的(de)公告。洋河股份承(chéng)诺，2024年度~2026年度，每年(nián)保仅差1亿，汾酒杀到洋河城下底分红70亿元、分红率不低(dī)于70%。对比行业，洋河的常规现金分红率将仅次于贵(guì)州茅台。

　　“业绩(jì)一般，分红还可以(yǐ)。目前有6%的分红率，我就当一个高息债券拿着。”一(yī)位洋河股份投资人向《中国企业(yè)家(jiā)》表示(shì)。在其看来，这是洋河股份对股东的示好和补偿。过去一年多时间里，洋河股价一路下挫，跌到了近(jìn)4年新低。

　　洋河为何卖不动了

　　洋河股份(fèn)的这份(fèn)半年报，被部分投资者称为“最差半年(nián)报”。除2020年以(yǐ)外(wài)，洋河今年上半年营收增速创近十年（半年营收增速(sù)）的新低。

　　在头部白酒“茅五洋汾泸”中，洋河上半年的业绩数据也(yě)最难看。

　　其他(tā)四家酒企上半年营收和净利润增速均在10%以(yǐ)上，洋河同比(bǐ)增(zēng)幅分别仅为4.58%和1.08%，几乎(hū)陷(xiàn)入停滞。其中，与洋河角逐“白酒探(tàn)花”的山西汾酒，势头最(zuì)猛。今年上半年，汾酒营收(shōu)同(tóng)比增长19.65%，增速为五家酒企中最高；净利(lì)润84.1亿元，同比增幅(fú)达到(dào)24.27%。

　　尤其让外界担忧的是，洋河股份在2024年第二季(jì)度出现了营收和净利润(rùn)双下滑。2024年第二季(jì)度，洋(yáng)河股份实现营收66.21亿元，实现净利润18.92亿元，分别同比下滑(huá)3.02%、9.75%。

　　洋河酒恐怕确实不(bù)好卖了。上半年，洋河花了18.36亿元广告促销费(fèi)，较(jiào)去年同比上涨19.61%。但如此力度的广告促(cù)销(xiāo)投入，仅换来了4.58%的营(yíng)收增幅。

　　北京(jīng)一家烟酒店老板向(xiàng)《中国(guó)企业家》表示(shì)，在他(tā)店里，洋河很难卖出去，更多消费者(zhě)会选(xuǎn)择购买二锅头、汾酒，送礼则多选择五粮液、国窖1573，“开店两年，至今一瓶洋河酒都没卖出去”。

　　不过，多位烟酒店老板称，洋河在(zài)江苏(sū)和(hé)南方其他区域市场，或更受欢(huān)迎。

　　在紧邻江苏的安徽市场，一位白酒市场人士透露，洋河酒自(zì)点率（指消费者在购买‌白酒时(shí)，直接指定(dìng)购买某(mǒu)一品牌的比例）很低，在当地运作了(le)多年(nián)一直没有起色，“只有在春节期间还能动销（拉动销(xiāo)售），主要是在江苏打(dǎ)工(gōng)和做生意的老板回来带动消费。”

　　据其观察，洋河酒在其所在地市的市场份额占比不足(zú)10%。而整个安徽区域市场主要(yào)被 古井(jǐng)贡酒仅差1亿，汾酒杀到洋河城下span>所控制，其次还有口子窖酒、迎驾贡酒，洋河(hé)想抢占安徽市场并不容(róng)易。

　　相较于全国市场，洋河面临(lín)的更严重问题是后院失守。江苏市场是洋河的大本(běn)营，在今世缘的蚕食和挤压下，洋河节节败退。

　　2020年，今世(shì)缘在江苏省内的收入(rù)为47.67亿元，而洋河在江苏省的营(yíng)收却首次跌(diē)破100亿元，约为(wèi)96亿元。当时，在江苏市场，今世缘的营收体量仅(jǐn)是洋河(hé)的一半。2023年，今世缘在省内(nèi)的销售收入(rù)达到93.11亿元，洋河在江苏省(shěng)内的营收为144亿元，今(jīn)世缘的体量已达到(dào)洋河的(de)六成多。

　　今世缘的核心产品，恰(qià)恰是洋河发力的中高(gāo)端白酒市场。上述(shù)白酒(jiǔ)市场人士称，江苏(sū)市场虽然主(zhǔ)要被洋河酒控制，但(dàn)今(jīn)世缘推出的国缘酒，近两年在江苏销量上(shàng)升很快，对洋河酒的打压很大。

　　在2023年股东大会上，有股东(dōng)发问：“为何近些(xiē)年江苏省内很多人，从原来喝洋河改喝今世缘了？”

　　洋河股份(fèn)董事长张联东回(huí)应称，“很多(duō)人跟我说，洋河一定要发展好江苏省内市场，因为大家都认为洋河的品牌和禀赋很好，如果江苏省(shěng)内市场都(dōu)做不好，我们内部就要反思。目前，公司内部已经在做一些(xiē)研究和调整。”

　　洋河管理层同时表示，2024年洋(yáng)河将(jiāng)聚焦江苏(sū)省内和长三角市场，进一步回(huí)归大(dà)本营(yíng)市场。目前来看，似(shì)乎收效甚(shèn)微。

　　2024年上半年，洋河股份在江苏省内实现营收95.95亿元，同比(bǐ)增长1.42%。而同期，今世缘在江(jiāng)苏省内实现营收66.58亿(yì)元(yuán)，同比增长(zhǎng)21.1%。

　　在外界看来，洋河近年来的失速，一(yī)定程度上与今世缘的崛(jué)起有关。上述洋河股(gǔ)份投(tóu)资人也认为，洋河(hé)上半年(nián)业绩不佳(jiā)：一方面是省内市场被今世缘挤压；另一方面或与洋河的股权结构有关，在其看来，洋河的上一代管理层(céng)持有(yǒu)较多股份，但如今已退休，不再参与运营，现在的管理层(céng)股权(quán)不(bù)多，激励不够，“不然省内市场也不会被别人抢了这么多”。

　　“不向经(jīng)销(xiāo)商压货”背后

　　事实上，2023年下半(bàn)年开(kāi)始，洋河的增长已经明显放(fàng)缓。在(zài)2023年年度业绩沟通会上，有投资者质疑(yí)洋河营收增速放缓，业(yè)绩(jì)远(yuǎn)不如头部酒企，甚至行(xíng)业平均水平。洋(yáng)河管理(lǐ)层解释称，这是(shì)公司在主动降(jiàng)速转型，“为(wèi)了控制市场库存，收缩(suō)供给量所致”。

　　洋(yáng)河的合同负(fù)债(zhài)已(yǐ)连续两年同比下滑，2022年、2023年(nián)，洋(yáng)河(hé)的合同负债分别为137.42亿(yì)元、111.05亿元，分别同比下滑13.05%、19.19%。2024年上半年，洋河股(gǔ)份的合同负(fù)债为39.38亿元(yuán)，较2023年(nián)末减少了71.7亿元。

　　对此(cǐ)，洋河(hé)回应称，合同负债是厂商根据市场情况自然形成的。而通常，合同负债减少，一定程度上意味着经销商打款意愿有所减弱。

　　“洋河这两年因为压货，失(shī)去了很多优秀代理商。”一位市场人士告诉(sù)《中国企业家》，压货导致经销商承受了巨大的(de)压力，“酒(jiǔ)厂叫你打(dǎ)款发货，你要是不打(dǎ)款发货，就取消你上次(cì)的销售政策。”

　　2024年1月，有媒体报(bào)道，洋河2023年(nián)估计有(yǒu)2000名左(zuǒ)右的经销商解约。有(yǒu)洋河白酒经销商称(chēng)，在动销不易的大环(huán)境下，厂商仍要求保(bǎo)持(chí)10%以上的营收增长，为了完成任(rèn)务，将货品(pǐn)压在(zài)经销商手上，在巨大压力下，不少洋河经(jīng)销商无奈选择解约离开。

　　年报显示：近些年，洋河经销商数量都有较大变动。尤其是省外经销商，2020年开始(shǐ)，淘汰率达30%左右。2020~2022年洋河(hé)经销商数量分别为9051家、8142家、8238家，这三年洋河减少的经销商(shāng)数量分别为2300家、2600家、1799家，其中省外经销商分别减少1887家、2120家、1501家(jiā)。

　　经销商的(de)大“换血”引起了外界的质疑(yí)。在(zài)2024年(nián)5月举行(xíng)的2023年度业(yè)绩说(shuō)明会上，针对经(jīng)销商淘(táo)汰率问题，洋河回(huí)应称：“省外经销商淘汰率(lǜ)相对较高(gāo)的原因在于，随着企业发展，部分(fēn)小型(xíng)经销商不(bù)满足公(gōng)司高质(zhì)量增(zēng)长(zhǎng)的需要，主动退出；省内经销商(shāng)多为陪伴洋河持续增长的经销商，对公司经营理(lǐ)念较(jiào)为认可，所以淘(táo)汰率低。”

　　尽管如此，微妙的是，洋河在2023年年报中，不再披露经(jīng)销商具体增减数量(liàng)，只笼统地(dì)披露净增减数据。紧(jǐn)接着(zhe)，在2024年6月举行的股东大会上，洋河将业绩增长预(yù)期下降到5%至10%。

　　中国酒业独立评论人肖(xiào)竹青告诉《中国(guó)企业(yè)家》，近一年来(lái)，其多次(cì)与洋河股份董事长张联东交流(liú)，张联东数次提起，“经济大(dà)环(huán)境发生变化，再追求业绩(jì)高增长，会给各(gè)方面带来压力。”

　　不过对于洋河管理层主动降速(sù)、帮(bāng)助(zhù)经销商清库存的(de)说法，一些投资者(zhě)似乎并不买账。有投(tóu)资者称(chēng)，“洋河的经销商资金实力较弱，洋河即使想压货也压不下去(qù)。”在他们看来，洋河管理层说(shuō)主动降速，实则无奈之举。

　　9月5日，《中国企(qǐ)业家》就洋河失速及渠(qú)道库存等相关(guān)问题致电洋河方面(miàn)，截至发稿电话(huà)一(yī)直未能接通。

　　但无论如何，在当下白酒市场环境下，洋河(hé)根据(jù)现实情况调整增长目标，是相对务实的选择。

责任(rèn)编辑：江钰涵

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