小游戏崛起渐成增长新引擎

　　来源：中国(guó)经营报

　　本报记者李哲北京报道

　　从2017 年的(de)“跳一跳”开(kāi)始，小(xiǎo)程序游戏（以下简称“小游戏”）逐渐成(chéng)为游戏市场的一股新生力量。如今，经过6年的(de)发展，这一赛道正逐渐成为游戏公司业绩增长的新引擎之一(yī)。

　　今年上半年，小游戏以(yǐ)60.5%的(de)同比增幅，成为(wèi)游戏市场中增(zēng)长最高的(de)赛道，并且已连续3年保持高速增长。

　　《中国经(jīng)营报》记者注意到，今年上半年，包括世纪华通（002602.SZ）、三七互(hù)娱（002555.SZ）、巨人网络(luò)（002558.SZ）在内的多家游戏公司业绩“水(shuǐ)涨船(chuán)高”，其原因之一就(jiù)得益于小(xiǎo)游(yóu)戏业务的增长。

　　增(zēng)幅超60%

　　小游戏市场收入已连(lián)续3年保持(chí)高速增长(zhǎng)，其中(zhōng)内购收入占比也在(zài)逐年(nián)提升。

　　《2024年1—6月中国游戏产业(yè)报告》（以下(xià)简(jiǎn)称《报告》）显示：上(shàng)半(bàn)年小游戏实现收入166.03亿元，同比增长60.5%。其中内购产生的实销收入90.98亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)81.56%；广告变现(xiàn)收入75.05亿(yì)元，同比增长(zhǎng)40.74%。

　　事实上(shàng)，在当前国内游戏(xì)市场竞争日渐激烈的背(bèi)景(jǐng)下，小游戏(xì)是为数不多还可以实现快速(sù)增长的赛道之一。今年上半年(nián)，小游戏收入同比60.5%的增长幅度，远超国内游戏(xì)市场（同比增幅为2.08%）。

　　在7月举办的微信小(xiǎo)游戏开发者大会上，微(wēi)信小游戏团队方面表示，经(jīng)过六年发展，小游戏拥(yōng)有了一(yī)个高效、稳定、长线的(de)经营环(huán)境。小游戏(xì)用户达到(dào)10亿，月(yuè)活用户5亿。

　　近年来，小游戏的(de)异军突起与手游市场的(de)激烈(liè)竞争不无关系。

　　游戏(xì)数据(jù)分析平台DataEye发布的《2024上半年大陆市场手游效果广(guǎng)告白(bái)皮书(shū)》（以(yǐ)下简称(chēng)《白皮书》）显示，2024年上半(bàn)年，中国大陆市场手游App在投游戏(xì)数约1.46万款，比2023上半年的1.62万款下滑9.9%，为近3年最低。随着版号常(cháng)态化发放，激烈的竞争仍是主要影响因(yīn)素。一(yī)方面是投流市场竞争激烈，导致获量价格上涨，同质化(huà)产品不再投流，转而通过(guò)效果型达人营销等其他(tā)方式获量(liàng)，特(tè)别(bié)是大DAU（Daily Active User，日活跃用户量）游戏的持续出现，挤(jǐ)压了MMO（大型多人在线游戏）和中小型游戏的获量空间；另一方面是一大批(pī)中小游戏企业，特别是专做(zuò)IAA（In-App Advertisement，广告变现模式(shì)）的(de)企业，转(zhuǎn)型(xíng)做小游(yóu)戏(xì)。

　　与之相对应的是，《白皮书(shū)》显示，2024年(nián)上半年参投微(wēi)信小游戏数量超过1.39万款，同比增长(zhǎng)42%。虽然与去(qù)年同期相比增速有所放缓，但1.39万款(kuǎn)的参投数量已经逼近同期参投手(shǒu)游(yóu)App的1.46万款。在(zài)手游App参投下滑、小(xiǎo)游戏参投增(zēng)长的背后，不少中小厂商转战小游(yóu)戏，特别是IAA小游戏。

　　目前，小游(yóu)戏已经发展成较(jiào)为稳定的赛道。《白皮书》统计数据显(xiǎn)示小游戏崛起渐成增长新引擎，2024年上半年微信小游戏月均投放量在8500款上(shàng)下浮动，较为稳定。单(dān)月在投IAA占(zhàn)总(zǒng)数超六成(chéng)，且数量(liàng)持续(xù)小幅提升。主要是 IAA小游戏门槛低，适合(hé)中小微团队(duì)快速入局(jú)验证(zhèng)，因此在数量上仍是大盘的中坚力量。

　　业内人士表示，在游戏研发和买量(liàng)上，小游戏偏轻资(zī)产(chǎn)。原生小游戏研发成本约为(wèi)百万元级别，小游戏(xì)的买(mǎi)量(liàng)成本是手游App的四分之一(yī)到三分之一(yī)。

　　开源证券研报(bào)指出，小游戏研发及买(mǎi)量门(mén)槛(kǎn)更低(dī)，覆盖增量用户群，有助于快速验证核心玩法，并引(yǐn)导优质用(yòng)户至App端，实(shí)现拓展用户流量、业务小游戏崛起渐成增长新引擎反哺、寻(xún)求新的增长点(diǎn)等多重效果，特(tè)别是对(duì)于中腰部厂商可以有效拓展(zhǎn)增量空间。

　　多家(jiā)企业获益

　　在小游戏(xì)赛道(dào)的带动下，今年上半年，部分游(yóu)戏公司实现了业绩增长。

　　引力引(yǐn)擎发布的《2024年(nián)中国小游戏百强(qiáng)企业榜》显示，三七互(hù)娱位列榜首。记者注意到，今年上半年，三七互娱实现营收92.32亿元(yuán)，同比增(zēng)长18.96%；归(guī)母净利润(rùn)12.65亿元，同比增长3.15%；归母扣非净利润为12.75亿元，同(tóng)比增长14.27%。

　　谈及上半年的业绩增长，三七互娱方面提到，公司紧跟小游(yóu)戏发展(zhǎn)趋势，在深(shēn)耕MMORPG、SLG、卡牌、模拟经营四大基石品类的基础上(shàng)，开拓(tuò)了更加多元化、轻度化的产品类型，先后上线了《叫我大掌柜》《寻道大千》《灵魂(hún)序章》等多(duō)个热门小游戏(xì)，把(bǎ)握全球游戏轻量化趋(qū)势。

　　此外(wài)，世纪华通在上半(bàn)年凭(píng)借近93亿元的营收，重返A股游戏公司榜首。财报数据显示：世纪华通在今(jīn)年(nián)上半年实(shí)现营收92.76亿元(yuán)，同比增长53.33%；归母净利润11.58亿元，同比增长33.41%；扣非后净(jìng)利润(rùn)11.52亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)56.33%。

　　世纪(jì)华通方面(miàn)表示，在游戏市场(chǎng)整体增长趋于平稳的状态下，其核心的游戏业务两翼(yì)齐飞，实现收入85.12亿元，同比增长72.92%，增速远超游戏行(xíng)业平均(jūn)水平。公司旗下点点互(hù)动在国内推(tuī)出的小游戏《无(wú)尽(jǐn)冬日(rì)》大获成功，长期在小游戏赛道排名第一(yī)，复制了其在国外的优(yōu)秀业绩表现。

　　除此(cǐ)之外，史玉柱掌舵下的巨(jù)人网络(luò)，也受益于小游(yóu)戏业务(wù)带来的新(xīn)增长。上半年(nián)，巨人网络实现营业收入14.27亿元，同比基本持平；实现归母净(jìng)利润(rùn)7.18亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)8小游戏崛起渐成增长新引擎.16%；实(shí)现扣非归母净利润8.84亿元，同比增长27.92%。

　　巨人网络方面表示，上半年征途IP多款(kuǎn)小游戏相继上线(xiàn)或进入测试阶段，为整个赛(sài)道带来了新(xīn)的用(yòng)户(hù)活(huó)力和增长(zhǎng)动力(lì)。其中，《王者征途(tú)》累计新增用户超800万，2月上线后流水连续5个月(yuè)环比增长(zhǎng)，成为重(zhòng)度(dù)MMO游(yóu)戏转小游戏(xì)成功的(de)标杆。

　　华金证(zhèng)券研报指出，巨人网络计划持续拓展包(bāo)括快手在内的多个(gè)合作渠道，或进一步扩充市(shì)场。《原始征(zhēng)途》小游戏已进入(rù)见用(yòng)户(hù)测试期，项目组(zǔ)计划持续打磨游(yóu)戏品质，并根据测试情况在下(xià)半年加大买量投放力度(dù)。

　　事实上，当(dāng)前(qián)小游(yóu)戏赛道(dào)经过6年的发展，已经成为游戏公(gōng)司(sī)投(tóu)放的重要渠道。恺英网络（002517.SZ）在2024年半年报中提到，其将《仙剑奇侠传：新(xīn)的开始》这款游戏产品优先(xiān)进入小游戏赛道，上线后稳定在微信小游戏畅销榜、人气榜前十。另一款游戏《怪物联萌》最高位居小游戏(xì)畅销榜TOP10。

　　记者注意(yì)到，恺英网络在上半年实现营收25.55亿(yì)元，同比增长29.28%；净利润8.09亿元，同比增长11.72%。上半年，出海和小游戏成为其业绩(jì)增长的主要影响(xiǎng)因素。

　　尽管小(xiǎo)游戏赛道(dào)延续增长态(tài)势，但由于其生(shēng)命周期短，对买量存在较大依赖(lài)度，整体的收(shōu)入体(tǐ)量其实并不算高。《报告(gào)》数据(jù)显示，上(shàng)半年，小游(yóu)戏的(de)收入为166.03亿元，相对于(yú)国内游戏市场实际销售(shòu)收入1472.67亿元而言，其体量(liàng)仍然不能与移(yí)动游戏相提并论。

　　此(cǐ)外，《白皮书》中提到，头部厂商的混合变现（融合了IAA广告(gào)变现和IAP游(yóu)戏内付费）小游戏，生(shēng)命(mìng)周期往往较短，短短数月(yuè)就会出现减少投放的态势。这背后反映出，小游(yóu)戏无须下(xià)载、即点(diǎn)即玩，且高(gāo)度依赖投流的特点。新(xīn)品快速换血，一旦投(tóu)起来(lái)后(hòu)，同赛道老产品(pǐn)、次新产品就会受影响。一增一减中，总量增(zēng)长乏力。微信小(xiǎo)游戏(xì)在上半年(nián)月均投放(fàng)素材约(yuē)为120万(wàn)，只有3月和6月低于平均(jūn)值。从投放素材量来看，春节期(qī)间投放稳定，而在清明、“五(wǔ)一”等假期素材(cái)投放量(liàng)有明(míng)显提升。

　　目前，部分游戏公司将小游戏(xì)视为手游赛道的补充。吉(jí)比特（603444.SH）方面在谈(tán)及《道友来挖宝》这款小游戏时表(biǎo)示(shì)，这是基于《问道手游》的(de)玩法和(hé)素材开发的游(yóu)戏(xì)，更适合在小游戏平台环境中运行。《道(dào)友(yǒu)来挖宝(bǎo)》是对现有手游App的补充，期望(wàng)带(dài)来额外的用户(hù)增长，同(tóng)时也是公(gōng)司(sī)在小游戏渠道方面的尝试和(hé)经验积累。

责(zé)任编辑：李桐

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