重磅！一场大洗牌，加速到来

作(zuò) 者(zhě)：清和社长

北(běi)京统计局的(de)数据显示，2024年上半年，北京规模以(yǐ)上（即(jí)年营(yíng)收1000万元以上）餐饮(yǐn)业利润总额1.8亿元，同比下降88.8%，利润率低至0.37%。

与(yǔ)之相关的刷屏消息(xī)是，“米其林(lín)级”包(bāo)子铺鼎(dǐng)泰丰宣布将在今(jīn)年10月底关闭北京、天津、西安等地的14家门店。

实际上，高端餐饮只是冰(bīng)山一角。由于经济下行压力增加，有效需求不足，市场预期持续转弱，居民消费谨慎，市场价格(gé)低迷，整个(gè)消费市场正在经历一场前(qián)所未有的大洗牌。

高(gāo)线城市、规模以上、高端市场、大类消费(fèi)迅速下滑，相(xiāng)关企业在微利、亏损线上挣扎，或关店、裁员，或转型、下卷。同时，在(zài)大浪淘沙中(zhōng)，一些市(shì)场却在逆势增长。

本文从消费的角度(dù)出发，分析当下及(jí)未(wèi)来中国经济的超周期性风险和结构性机会(huì)。

五大分化：大(dà)类消费时代(dài)谢幕

7月(yuè)份，社会消费品零售总(zǒng)额37757亿元，同比(bǐ)增长2.7%，增速较6月份上升0.7个百分点(diǎn)。

不过，6月零售规模超(chāo)过4万亿元。今年3月-7月，社会零(líng)售平均增速为2.7%，处于较低水平(píng)。

拉长时间来看，最(zuì)近(jìn)十年，社会零售增速持续(xù)走低(dī)。中国经济在之前的30多年维持8%以上的高增长(zhǎng)，按理(lǐ)来说，居民消(xiāo)费福利应该非常好(hǎo)。

为什么消费(fèi)低迷？

消费是家庭财(cái)富和边际消费倾向的函(hán)数，根(gēn)本上来说这是由一个数据决定的(de)：家庭可支配收入占GDP的(de)比重。这个指标(biāo)反映了GDP增长带来的财(cái)富(fù)多(duō)少落到家庭部门。

我们这个数据(jù)是43%左右，国际平均水平是(shì)60%。这就(jiù)决定了我(wǒ)们的消费率(lǜ)在40%左(zuǒ)右，而与(yǔ)之对应的国际(jì)消费率平均水平在60%左右(yòu)。

如果这数据能够达(dá)到(dào)国际平均水平，按现在GDP核算，中国家庭(tíng)可(kě)支配收入(rù)每年将增加19万亿元，那(nà)么定然不存在有效需求不足和消费不振的问题。

最近几年受疫情冲击，家庭资产负债表(biǎo)出现疤(bā)痕难(nán)以(yǐ)修(xiū)复(fù)，加上38万亿房贷负(fù)担、提振需求措施力度不足，居(jū)民收入和(hé)消费预期转弱，消费在疫后复苏又迅速回落，单月(yuè)社会零售尚未顺利突破(pò)4万亿元，消费尚(shàng)未恢复(fù)到疫情之前的潜在增速水(shuǐ)平。

从国(guó)家统计(jì)局的数据(jù)，我(wǒ)们可以(yǐ)看出明显(xiǎn)的五(wǔ)大分(fēn)化：

1. 规(guī)模以(yǐ)上下滑，规模以下增(zēng)长(zhǎng)

7月份社会零售(shòu)总额同比上(shàng)涨(zhǎng)2.7%，但(dàn)限额以上(shàng)单位消(xiāo)费品零售额下降(jiàng)0.1%。前七个月，社(shè)会零售同比增长3.5%，限额以上只增长(zhǎng)2.7%。

<重磅！一场大洗牌，加速到来p cms-style="font-L">所谓“限额以上”，主要指其年主营业务收入达(dá)到2000万元及以上(shàng)的批发企(qǐ)业、年主营业务收入(rù)达到500万元及以上的零售企业、年主(zhǔ)营(yíng)业务收入(rù)达到200万元及以(yǐ)上的餐饮和住宿业等(děng)企业。

以餐饮为例，7月份(fèn)餐(cān)饮同比增长(zhǎng)3%，但限额(é)以上餐(cān)饮收入同比下降0.7%。而且，规模以(yǐ)上(shàng)的餐饮(yǐn)市场(chǎng)份额上半年降至26.8%。

据餐(cān)饮行业平台红餐大(dà)数(shù)据，截(jié)至2024年7月21日，上海人均消费500元以上餐饮店的(de)数量占比(bǐ)为0.59%，对比2023年5月10日减(jiǎn)少了超过1400家(jiā)。

由于需求下降、客户极致追求性价比，客(kè)单价在500元以上(shàng)的高端餐饮(yǐn)不(bù)得(dé)不降价销售，以保住现金流，但是这不但没能换来(lái)营收增长(zhǎng)，还导致(zhì)利润滑坡(pō)。

上半年，北京规模以上（即年营收1000万元以上）餐饮(yǐn)业营(yíng)收同比下降2.9%，但利润总额大降88.8%。这些规模以上餐饮企业以及相关28万从业人员的生(shēng)存(cún)生计面临挑战。

与之相反的是，规模(mó)以下的餐饮业和零售业还是保持一定的增(zēng)长：规模以下社零同比增长4.2%。

2. 大类消费、可选消(xiāo)费下降，必选消(xiāo)费增长

7月份，大类消费整(zhěng)体下降：汽车类下降4.9%，建筑(zhù)及(jí)装潢材料类下降(jiàng)2.1%，家具类、家电类分别下跌1.1%、2.4%。

除汽车以外(wài)的消费品零售额增(zēng)长3.6%，高于整(zhěng)体零售额。这说明房地产全面下滑和汽(qì)车产能(néng)过剩拖累了消费市(shì)场。

可选消费整体下降：烟酒类、服装鞋帽纺织品类、化(huà)妆品(pǐn)类、金(jīn)银(yín)珠宝类分别同比下跌0.1%、5.2%、6.1%、10.4%，用一个词概括：“断舍离”。

只有必选消费维持(chí)增长：餐饮收入同比增长(zhǎng)3%，粮油食品类、饮料类、日用品类、体育娱乐用品类、中西药品类(lèi)、通(tōng)信器材类同比上(shàng)涨9.9%、6.1%、2.1%、10.7%、5.8%、12.7%，概(gài)括起来为：“吃饭买药健(jiàn)身刷手机(jī)”。

3. 一线城市消(xiāo)费下降，乡村消费(fèi)增长

7月份，乡村消费同比增(zēng)长4.6%，高于(yú)城镇消费的2.4%；前七个月，乡村消(xiāo)费同比增长4.5%，仍高于城镇消费的3.4%。

如果把城镇进一步细(xì)分，高(gāo)线城市增速明显低于低线城(chéng)市，其中一线城市消费(fèi)出现下(xià)降(jiàng)。

今年上半年(nián)，在一(yī)线(xiàn)城市的社会零售中，除了深(shēn)圳上涨1%，广州持平(píng)，北京和上海(hǎi)分别下降0.3%和2.3%。6月份，北上广深分(fēn)别下降(jiàng)6.3%、9.4%、9.3%和2.2%。

以长三角为例，上半年，上海消费领跌，第二梯队中的省会(huì)城市杭州、南京、合肥分别为0%、3.4%、3.7%，而大城市周边的三线城市(shì)明显更高，绍兴、嘉兴、扬(yáng)州分别增长10.2%、8.4%、7.8%，明显高于(yú)全国整体和长三角平均水(shuǐ)平(píng)。

4. 百货店专卖店下降，便利(lì)店专业店增长

前七个月，限额以上零售业单(dān)位中便利店、专业店、超市零售额同比分别增长5.2%、4.5%、2.0%；百货店、品(pǐn)牌专卖店零售额分别下降3.8%、1.6%。

在经济下行压力下，业态明显分化(huà)，便利店、专业(yè)店(diàn)还能维持(chí)上涨，但是，百货店、品牌专卖店将陷入生存困(kùn)境。

以王府(fǔ)井百货为例，今年一季度，王府井实现营业收入(rù)同比下降1.74%，净利润下降10.86%。万得百货商店指数今年下跌24%。

5. 实体商品(pǐn)消费下降，线上消费增长

前七个月，实物商品网上零售额同(tóng)比增长8.7%，远高于整体社会(huì)零售增速3.5%。其实，过去，线上消费增速持续高于(yú)实体消费，尤其是疫情期间(jiān)。疫(yì)后线上消费增速其实有些下降，但增速仍高于整(zhěng)体(tǐ)消费。

在实(shí)体消费中，商(shāng)品转向服务的趋势很明(míng)显，商品消(xiāo)费下降，服务消费(fèi)增长，能够打通线(xiàn)上线下(xià)的服(fú)务消费逆(nì)势增长。

今年上半年，北京(jīng)规模以上餐饮利润大幅度下滑，但餐饮配送及外卖送餐服务从业人员同比增长(zhǎng)高达(dá)49.7%。这说明线上(shàng)订(dìng)餐消费和灵活就业(yè)增加(jiā)。

以上(shàng)五(wǔ)大分化是短期现(xiàn)象，还是长期趋势？

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五大趋势：后工(gōng)业(yè)化消费到来

趋势的背后定然有比较可(kě)靠的逻辑(jí)支撑。消费分化是(shì)否构成趋势？我(wǒ)们需要看背后的原(yuán)因及其(qí)逻辑。

经济增速下降(jiàng)、高(gāo)质量发展和老(lǎo)龄化是未来比较(jiào)确定(dìng)的方向，我(wǒ)们需要关注的是这(zhè)三大因素下消费者的心理、偏好与行为发生了哪些变化(huà)，从这些(xiē)变化中去推演未来的消费趋势。

未来，中国消费(fèi)将出现五大特征：

1. 从上(shàng)流长期消费转(zhuǎn)向下流短期消费的趋(qū)势

过去，在经(jīng)济高(gāo)增(zēng)长时(shí)代，收入和消费预期上升，消(xiāo)费整体向上流动、周期拉长。

房子、车子越买越大、越买(mǎi)越多，餐厅越吃越(yuè)豪华，手机越换越(yuè)大，手表、包(bāo)包越买越大牌，健身房、按摩店的卡越冲越多，信用卡额度越来越大(dà)、刷卡(kǎ)越来越阔气。

当经济增速下降时，消费(fèi)预期转弱，转弱的表现：一是消费趋于(yú)理(lǐ)性，不再盲(máng)目攀(pān)比，越来越追(zhuī)求性(xìng)价比；二是消费不再向上流动，可能向下(xià)流动，即消费下沉(chén)；三是周期缩短，更好安排长周期(qī)消费。

例如，贷款买房、买(mǎi)车属于长周期消(xiāo)费，15年按揭买房意(yì)味着(zhe)锁定了未来15年的房贷(dài)支出(chū)，买车意味着锁定了未来每年2-3万元的保险(xiǎn)、停(tíng)车费等用车支出。

同时，健(jiàn)身房、按摩店充卡也是长周期锁定消费，过去几年大量门店(diàn)倒闭加剧(jù)了长(zhǎng)周期消费(fèi)的风险。

未来的消费趋势之一是转向下流(liú)短期消费，把消费周期缩短、风险降(jiàng)低、同时追求(qiú)极致性价比，如网上订餐、便利店、快剪、平价健身房(fáng)、性价比高酒店等。

2. 从(cóng)耐用品、大类商品、可选(xuǎn)消费转向服务消费、必选消费的趋势

工(gōng)业化、城市化是耐用品的黄(huáng)金(jīn)时代。在经济(jì)高增(zēng)长时代，工业化(huà)、城市化兴起，许多人进入城市工作、生活、安(ān)家(jiā)落户，组建家庭需要(yào)置办耐用品、大类商品。

日本家庭在六七十年代完成了房屋、汽车、彩电、冰箱、空调等(děng)大(dà)件耐用购置，进入八九十年，耐(nài)用品和大类消费随着城(chéng)市化放(fàng)缓、房地产下滑而下降。

中国正(zhèng)在进(jìn)入后工业(yè)化、后城市化、后房地产时代和(hé)人口老龄化时代(dài)，耐用品、大类消(xiāo)费品的黄(huáng)金时代已(yǐ)经过去。其(qí)实，家具、家电和汽车的(de)消费量(liàng)早在2017-2018年就触顶下降。

未来，房子、车子不可能(néng)越买越大(dà)、越买越多，家具、家电也会持续萎缩，家庭消费在耐用(yòng)品满(mǎn)足后将转向服务消(xiāo)费。

这是(shì)一个长期趋势。加上，由(yóu)于(yú)消费预期转弱(ruò)，家庭减(jiǎn)少了可选消费支(zhī)出(chū)，只保留(liú)基本的吃穿住行等必选消费。这一趋势(shì)短(duǎn)期内也难以(yǐ)改变。

一个典型的例子：近些年，深圳(zhèn)人买车的人减少，车牌竞价持续下降，乘坐(zuò)地铁的(de)人数却持续创新(xīn)高。这意味着汽(qì)车销(xiāo)售、保养、车险(xiǎn)呈现下(xià)滑趋势，而地(dì)铁客运、地铁站商业(yè)服务逆势增长。

重磅！一场大洗牌，加速到来cms-style="font-L strong-Bold color330">3. 从高线城市转向周边低线城市(shì)的趋势

高线城市消(xiāo)费为何跑输低线城市？仅仅用收(shōu)入增速是难以解释的。

主要原因是，高线城市的(de)增长(zhǎng)触(chù)及宏观经济的(de)天花(huā)板，一线城市的居民对经济和(hé)收入走势(shì)更加敏(mǐn)感。

反过来说，这些年房地(dì)产(chǎn)下滑、金融整顿、大厂裁员、外商投资(zī)增(zēng)速下降(jiàng)、公(gōng)务(wù)员降薪等对高线城市的冲击更大。

与低线城市相比，高线城市更多(duō)启用(yòng)杠(gāng)杆投资(zī)和消费，当宏观与收入预期下降、债务负(fù)担增(zēng)加时(shí)，高线(xiàn)城市居民的消费(fèi)预期更容(róng)易(yì)下降。

在(zài)高线城市中，房车、家具家电等大类消费品占(zhàn)比高，大类消费品明(míng)显下(xià)降拖累了高线(xiàn)城市(shì)整体消费。

在(zài)一线城市中，北京(jīng)、广(guǎng)州、深圳的6月汽车销售增速分别为-13%、-8.3%、-3.2%，其(qí)中北(běi)京、广州的跌幅超过整体跌幅-6.2%。

北上广深二手住宅价格同比(bǐ)分别(bié)下降7.2%、5.6%、12.4%和(hé)9.8%，其(qí)中广深(shēn)降幅明显高于(yú)二(èr)三线(xiàn)城市(shì)的-8.2%和-8.1%。

未来，高线城市的消费增速(sù)可能(néng)长期跑输低线城市，但是(shì)并非所有低线城市消费能逆势(shì)增长。

最近(jìn)十(shí)年(nián)，内地三四(sì)线城市主要靠棚改货币化和城投债(zhài)投资带动。随着这轮(lún)债务泡沫压降(jiàng)，缺乏工业支撑的三四线城市(shì)的房地产将维(wéi)持低迷，消费也难以上涨。

而高线城市周边的低线城市将(jiāng)获得外溢红利，尤其是北上广深2小时(shí)生活(huó)圈的旅游休闲城市。由于高(gāo)线城市家(jiā)庭节省了(le)房车等大类消(xiāo)费，他们转向服(fú)务消费，尤其是周边城市的(de)餐饮酒店旅游(yóu)等消(xiāo)费。

一个典型的(de)例子(zi)是：深中通道开通后，深圳居民挤爆中(zhōng)山，开车到中山吃住玩，到处人满为患，中(zhōng)山似乎没有准备(bèi)好这(zhè)轮泼天富贵。其实，广东省(shěng)需要(yào)重新规划设(shè)计，打造(zào)大湾区旅游生活圈。

数据(jù)显示，深(shēn)中(zhōng)通道开通(tōng)首(shǒu)月车流量超(chāo)300万车次，单(dān)小时最高峰时(shí)超(chāo)过了8000车次(cì)，其中(zhōng)客车占比约(yuē)93%。周末期间，车流量增(zēng)幅约30%。

4. 从百货品牌消费转向小美专精消费(fèi)的(de)趋势

随着经济下行压力增(zēng)加，百货商店(diàn)人流(liú)量下降，品牌(pái)店尤其是(shì)国(guó)际大牌(pái)、奢侈(chǐ)品销售自然(rán)下降。

数据显示，今年上半年，LVMH集团在中国为主的亚洲市场（日(rì)本除外）销售收入同比下降10%，是(shì)唯(wéi)一收入下滑的销售区域；开云集团在亚太地区（日本除外）的销售(shòu)额下滑22%。

以BBA为代表的(de)高端汽车开始下滑，宝(bǎo)马在中国市场(chǎng)交付量同(tóng)比下降(jiàng)4.3%，奔驰销量(liàng)下降9%，奥(ào)迪销售下降2.0%。

未来(lái)业态的方向，不再是大型百货商店、豪华品牌店，而是以(yǐ)便利店、专业店、精品店为代表(biǎo)的小美专精。国际奢侈品牌(pái)试(shì)图通过开设精品店、快(kuài)闪店来顺应这一趋(qū)势。

据不完(wán)全统计，截(jié)至7月底，爱(ài)马仕、LV、Bottega Veneta、BALENCIAGA、LOEWE、Prada、Burberry均开出了(le)一家全新精品店。

便利店、专(zhuān)业店(diàn)是未(wèi)来的(de)趋势。经济下(xià)行、人口集中、老龄化和单身人群增加多重(zhòng)因素推动了便利店的增长。去年(nián)，便利(lì)店销售额(é)达到4248亿元，同比(bǐ)增长10.8%，门店数(shù)量(liàng)突破32.1万家，同比增(zēng)长7.0%。

目前行业集中度正(zhèng)在(zài)增加，前10名企业有(yǒu)115741家店，占总数的63.5%。未来便利店的方向主(zhǔ)要在三四五线城市。

5. 从统(tǒng)一性标准化消费转向多样(yàng)化(huà)消费的(de)趋势

高增长、城市化、工业化的共同特点就是标准化(huà)，即高度统一的消费观、产品设(shè)计、服务标准。工业化最大的特点(diǎn)就是大规模机器生产，尤(yóu)其是快速(sù)供应大量标准化的耐用品(pǐn)。

可(kě)以(yǐ)这么说，经历了工业(yè)化时代的人，其审美、价值观与思想都是被(bèi)工(gōng)业化所塑造(zào)的。

后城市化(huà)、后工业化时代，人们消(xiāo)费(fèi)偏好开始(shǐ)发生改变，逐渐转向多(duō)样化。后工业化时代的年轻人看到整齐划一的楼房、家具、汽车、设(shè)计会感到(dào)很老土。那(nà)么，多(duō)样化到(dào)底指什么？

日本的便利店是消费多样化的集大(dà)成者，小小便(biàn)利(lì)店摆放着各(gè)种款式的商品，如(rú)几(jǐ)十种饮料，而且每周大量换新(xīn)，让中国游客触发(fā)选择(zé)困难症。未来的中国也会这样(yàng)吗？

消费(fèi)多(duō)样化，可以理解为消费者更(gèng)加追求自我的偏好，而非外在统一标准去选择，未来可能表(biǎo)现为个性、时尚、健康、优美、乐趣、科技感。

五大(dà)机会(huì)：《黑神话：悟空》时代

当我们确认(rèn)了未来的长期趋势，意味着我们可以(yǐ)从中(zhōng)找到结构性的机会。

日(rì)本大衰(shuāi)退期间，哪些行业触顶下滑(huá)？主要是耐用品、大类消费以及儿童用品，房地产、家具、家电(diàn)、服装、教(jiào)育、文具、婴儿用(yòng)品。

哪些行业逆势崛起？含咖啡因饮料（碳酸饮(yǐn)料、茶(chá)饮、咖啡）、美妆（美容仪(yí)器、化妆品、美容服(fú)务），大众消费品(pǐn)、二手市场、保险与养老(lǎo)金、便利店、医疗医药、老(lǎo)年人看护与(yǔ)照料市场、运动休闲娱乐服务。

7月份，我去东京考察“低(dī)增长时代的商业机会”。日本消费社会研究专家三浦展(zhǎn)老师在早稻田大学给我们分析了最近一百多(duō)年日本五次消费变迁及其商业(yè)机会。

三浦展老师给我最大的启发是，如果仅仅关注经济下行，我们只能看到一种机会，那就是消费下沉；如果从经济下行和老龄化趋势观察(chá)消费心理、偏好和行为的丰富变化，我们就能够看(kàn)到(dào)多(duō)样性的结构性机会(huì)。

结合日本的经验，从经济下行和老龄化这两个维度推演，未来中国消费心理、偏好和行为可能趋于：更加理性、更加节约、更加追求性价(jià)比、更加关注内心自我感受(shòu)、更加追求(qiú)健康快乐自然科技（真善美(měi)乐）。

据(jù)此推演，未来中国商业市场(chǎng)存在五大结构性机会(huì)：

1. 服务消费机会

住房、汽车、家(jiā)居、家电等大类消(xiāo)费、耐用品一旦饱和，商品消费的(de)占(zhàn)比(bǐ)将(jiāng)明显下滑，家庭开支(zhī)开始转向(xiàng)服务消费。这是长期趋势。

短期来看(kàn)，消费风险偏好下降，消费周期(qī)压缩，那么即时消费服务消费上升。

过去(qù)30年，日本卖商(shāng)品的店减少、卖服务(wù)的店增加(jiā)，比如烟酒店减少，居酒屋增加。又如愿意买车(chē)的(de)人(rén)减少，租车服务(wù)增加，坐地铁、新(xīn)干线的人增加。再如更少(shǎo)人买跑步机，更多人(rén)去健身房和户外运动。

长期来看，家庭将节省更多(duō)的大类商(shāng)品消费，将其中一部分用于服务消费。未来可能(néng)增(zēng)长(zhǎng)的服务(wù)消费：餐饮、便利店、旅游、按摩、健身、休闲、娱乐(lè)等即时(shí)服(fú)务消费。

例如(rú)，近(jìn)两年，高额娱乐消费的(de)KTV衰(shuāi)老，小额(é)娱乐消费的台球室火爆。

数据显示，上半年，国内旅游出游人次和国内游客出游总花费分别增长14.3%和19.0%，全国营业性演出（不(bù)含娱乐场所演出(chū)）票房收入增长13.2%。

未来，我们尽量少(shǎo)投资耐用品、大类消费品，更多关注以上(shàng)服务消费。如果销售商品，那么要增加商品的服(fú)务化。

例如，便利店(diàn)与过(guò)去的(de)商(shāng)店，最大(dà)的不同是提供服(fú)务，尤其是快食和(hé)休息服务(wù)。

2. 大众消费机会

大(dà)众消费是日本(běn)逆势(shì)生长的市场，主要是日用品市场，以必(bì)选消费为主（可选消费少(shǎo)），代表性(xìng)企业有日本优衣库、无印良(liáng)品和7-11便利店。

经济下行、收入下降、消费预期转弱，中产(chǎn)消费(fèi)降级、下沉，推动了大众消费市场的崛起。

比如，面(miàn)向中产的星巴克、奈雪、喜茶销售增速下降，而价格更为(wèi)低廉的瑞幸咖啡、蜜雪冰城兴起。又如，京(jīng)东、天猫销售增(zēng)速下降，拼(pīn)多多、网络带货快速增长。以上可以理解为“口红效应”。

近期拼多多公布财报后，股票大跌28%。财报(bào)显示，拼多多业绩依(yī)然高增长，但(dàn)不及预期(qī)。而引发市场恐慌的主要原(yuán)因是创(chuàng)始人黄峥表达了未(wèi)来营收(shōu)的悲观预期。

有人认为，这是(shì)黄(huáng)峥故意做空拼多多(duō)以维(wéi)持低调。这种阴谋论(lùn)无法证(zhèng)实也难以证伪。

其实，创始人不会这(zhè)样简单粗暴地得罪美国机构，要知道二季度美国机构大量增(zēng)持(chí)拼多多。我认为(wèi)，这(zhè)是(shì)黄峥预期管理失败的结果(guǒ)。

我想借拼多多这事表达：大众(zhòng)消费市场不是简单(dān)的(de)低价，甚至劣质低价，而是(shì)性价比，而且是极致性价比。

所以(yǐ)，大众消(xiāo)费市(shì)场的明牌(pái)就是极(jí)致性价比。企业需要做好(hǎo)三点：设(shè)计、供应链整合能力、产(chǎn)品(pǐn)迭代。

无印(yìn)良品、优衣库等大众(zhòng)消费品都以简约设计为主，原因可能有两点：一是降(jiàng)低工(gōng)艺复杂性，最(zuì)大限度(dù)的压低成本；二是(shì)迎合低增长时(shí)代去复杂(zá)化的审美(měi)需求。

供应链整合能力是压低成本、获取性价比优势(shì)的关键，目前中(zhōng)国供应(yīng)链(liàn)整(zhěng)体成本比较低，但容易被对手复制。

最关键最难的产品迭代。比如(rú)，无印良品最早设(shè)计(jì)出(chū)懒人(rén)沙发，但很快被人(rén)复制。

这个时候，你想要保持领先不(bù)得不迭代产品。如果无法保持产品迭代，优衣库(kù)、无印良品在中国也会失去竞争力。

作为平台，拼多多(duō)最好(hǎo)的时代已经过去(qù)了，拼多(duō)多的打法需要改变，接下来定然走淘宝的老(lǎo)路，即整(zhěng)顿商家(jiā)，打(dǎ)击假冒伪劣，提升性价(jià)比(bǐ)。这是一(yī)条不得不走、且充满风险的迭代之路(lù)。

3. 国产(chǎn)消费机会

日(rì)本消费在第一阶段有西洋化、欧美倾向，第(dì)二阶段有美式倾(qīng)向，第三阶段有高档化、欧(ōu)式(shì)倾向，进入第四阶(jiē)段，也就是经济衰退阶段，转向追求无(wú)品牌倾向、朴素倾向、日本意识、地(dì)方意识。

三浦展老师(shī)把这个(gè)过程理解为“现代化的终(zhōng)结和地方的复兴”。

在经济进入减速周期，为什么会出现一轮国货(huò)替代机会？原因可能有三：

一是过去经济持续(xù)高速增长过程(chéng)中(zhōng)，民族主(zhǔ)义和民族信心增强，对国(guó)际大牌(pái)的崇拜(bài)下降，对国货的(de)认同(tóng)感增强；

二是随着(zhe)大量工业技术引(yǐn)入，在积(jī)累20-30年后国内工业技术和生产(chǎn)能力也趋于成熟，国产质量大幅度提升，国产替代化加(jiā)速；

三是经济(jì)下行时，消费心理发生变化(huà)，人们更加(jiā)注重自身(shēn)感受，去大牌化、奢侈(chǐ)品化，不被品牌定义，从追求面子转向追求里子。

一些高收入人士穿着朴(pǔ)素，购买无印良品的衣服。

数据显示，1995年，日本人消费了(le)全球68%的奢侈品；如今，这一(yī)比(bǐ)例只剩(shèng)下(xià)10%。

日本富人阶层在2000年后更少购买国际奢侈品，他们的(de)消(xiāo)费能(néng)力没有(yǒu)下降，但是消费偏好发生了(le)重(zhòng)要变化，他们不再需要爱马仕等装饰自己(jǐ)，转而购买日本一些知名度低的手(shǒu)工品(pǐn)牌。

日(rì)本有“职人”文化，在江户(hù)时代，职人是(shì)指专职于某项手工艺的艺人，他(tā)们可能世世代代织布做衣服或修寺庙。

职(zhí)人追(zhuī)求精益求精，也是日本工匠(jiàng)精神的来源。日本富人阶层减(jiǎn)少爱马仕等奢侈(chǐ)品购买，转而购买具有职人传统的日本品牌。这就(jiù)是三浦展老师说的日本意识、本(běn)地意识。

最近十几年(nián)，国产替代浪(làng)潮也是(shì)一浪跟(gēn)着一浪，从电风扇、电视、冰箱、洗衣机、空调(diào)到(dào)电脑、手机(jī)，再到现在(zài)的(de)汽车。

在我们这次行程(chéng)中(zhōng)，一位同行者从事化妆品行业，他反映，最近几年，国产化妆品替代在加速，国货市(shì)场占有率每年提升5%以上，国货头部企(qǐ)业的年(nián)均增速(sù)在20%以上。

未(wèi)来，企业不需(xū)要包装(zhuāng)成洋品牌，也不需要过度强调国货，应(yīng)该更加关注产品(pǐn)质量，以及(jí)对人的服务。

4. 健康消(xiāo)费机会

与大众消(xiāo)费类似，大健康也(yě)是日本逆势生长的市场。

老龄(líng)化(huà)和低增长将共同推动健康消费兴起，包括老年人食品、药品、医(yī)疗器械、可穿戴设(shè)备、陪伴机器人、养老院、照料市(shì)场等等。需要注意两(liǎng)点：

一是与日本相(xiāng)比，中国平均养老金水平较低、内部不平衡，中国(guó)老年人的购买力可能不足，老年人市场(chǎng)可能不如预期。不过，中国体制(zhì)内退休人(rén)群的消费能力、消费意愿(yuàn)强，创业者、投资者(zhě)可以考虑体制内50-65岁退(tuì)休人群，尤其(qí)是女性。

二是这里所说的健康消费机会，不仅仅(jǐn)是老年人市场，而是所有年龄段(duàn)的人群、所有市(shì)场都有(yǒu)健康消(xiāo)费机(jī)会。

原(yuán)因是，当经(jīng)济增(zēng)速下行时，消费心理与观念(niàn)将趋(qū)于健康与自然，追求自我价值，追求自己认为有品质的生活。人们正在改变生活方式：从大吃大喝到健康、自然、适度。

比如，最近几十年，日本健(jiàn)康食品呈现(xiàn)低龄化趋势。不仅仅是老年人食品，就是正常食品也越来(lái)越注重健康与自然。又如，中(zhōng)国亚朵酒店注重睡眠质量，一年枕头卖上百万只。

健康消费机会，包括按摩、瑜(yú)伽、健身房、体验式旅行、体育运动等养生(shēng)运动类服务、慢消费，包括皮肤(fū)护理、头皮护理、指甲(jiǎ)护理等护理类服务，包括(kuò)猫咖、盲盒等治愈类消费(fèi)，还包括更加健康的睡衣、床上(shàng)用品、饮料(liào)等日(rì)用品和食品。

5. 消费升级机会

未(wèi)来(lái)，消费降级是(shì)一个趋势，但也存在结构性消费升级。

怎么理解(jiě)？消费升(shēng)级(jí)包括几个方面：

一是精神升级。

日本内阁府的调查显示，从80年代开(kāi)始，日本人把重心从物(wù)质的丰富转向精(jīng)神的丰富，大(dà)衰退期间，“精神的(de)丰富”比例依(yī)然(rán)持续上升。

消费从过去的外部认同(tóng)转向自我认同(tóng)，用三浦展老师(shī)的观点是“从(cóng)目的合理的行动（功效）到价值合理的(de)行动（真善美(měi)乐）”。

实际(jì)上，去奢侈品化、去(qù)品牌(pái)化、其深层次的原因是消费从物向人回归，人(rén)是目的，人不被品(pǐn)牌绑架(jià)，不被标(biāo)签(qiān)化，商品(pǐn)服务于人。

无印良品的(de)思想很好(hǎo)的满足(zú)了反消费主义、去品牌(pái)化的(de)消费心理(lǐ)，它的主张是“还生活者(zhě)以自由”。

精(jīng)神消费包括娱乐、健(jiàn)康、休闲、治愈、游戏、学习等(děng)消费。

二是科技升(shēng)级。

科技消费依然未来的趋势之一。技术进步降低商品价格、提高性价比，新供给(gěi)创造新需求。

未来十年，人工智能商品和服务(wù)将井喷(pēn)，如(rú)无人驾驶汽车、AI应(yīng)用、网络游戏等。