传统月饼、果肉月饼、中药月饼“争艳”，上市公司缘何抢滩月饼市场？

　　本刊红(hóng)刊(kān)财经

　　中秋(qiū)节来(lái)临(lín)，从财务(wù)的角度看，月饼市场(chǎng)的(de)利润空间非常可观，这是(shì)许多企业纷纷涉足月饼市场的主要原因。

　　月饼作为中秋节礼仪、情(qíng)感与文化的结晶，既是礼品也是(shì)食品，而且(qiě)具有需求性。一些食品类上市公(gōng)司也(yě)在利(lì)用月饼的销售来提高其在行业内的领先地位和影响力。本刊注意到，今年的月饼市场，不仅(jǐn)有(yǒu)五芳斋、广州(zhōu)酒家、桃李面(miàn)包、元祖股份等食品公司推(tuī)出的(de)传统月饼、果肉月饼、中药月饼“争艳”，上市公司缘何抢滩月饼市场？传统(tǒng)月饼，还有(yǒu)三(sān)只松(sōng)鼠、涪(fú)陵(líng)榨菜的跨界月饼(bǐng)，更(gèng)有同仁(rén)堂、云南白药推出的中药月饼。

　　中秋月饼(bǐng)进入平(píng)价时代

　　浏览淘宝、京东、拼多(duō)多(duō)等购物平台可以发现，市场中在售的月饼礼盒多集(jí)中在70元-300元之(zhī)间，500元(yuán)左右的月饼礼盒已经达到价格(gé)的上线。探寻背后的原因(yīn)，之所以中秋月饼进入平价(jià)时代，与2022年国家发展改革委、工业和(hé)信(xìn)息化部、商务部、市(shì)场监管总局联合发布的《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》不无关系。

　　此外，2024年4月1日起正式(shì)实施新的《月饼(bǐng)质量通则》，在原标准“原料和(hé)辅料”基础上增加 “饼(bǐng)皮及馅料”的要求，即对馅料(liào)中有相关(guān)添加量要求(qiú)；目(mù)前，多数企(qǐ)业已(yǐ)按照新标准要(yào)求生产中秋月(yuè)饼，在月饼(bǐng)包装上明确标注主要馅料成分(fēn)含量。

　　据中国数据研究中心9月12日(rì)发布的《2024中国月饼行业消费与品牌现状白皮(pí)书》（简称《白皮书》）的数据显示，2015年-2022年，中国月饼产量增长率达到33.2%，销售额增长(zhǎng)了84.9%。2020年时，中国月饼(bǐng)产量(liàng)达到38万吨，销售额为205.2亿元。2021年，月饼产量达到(dào)39.8万吨，销售额(é)为218.1亿元。2022年，月饼产量达到43.7万吨，销(xiāo)售额为243.8亿元(yuán)。2023年中国月饼销(xiāo)售规模实现271.3亿元。

　　该《白皮书》预测，2024年中国月饼市场(chǎng)规模预计增长12%，达到302亿元，将首次突破300亿元大关，非(fēi)常具有历史意义，2025年更有望增(zēng)至(zhì)332亿元。

　　不过(guò)，根据中国焙烤食品(pǐn)糖制品工业协会(huì)预测，今年中秋月饼产量与销售(shòu)额则预计约30万吨与(yǔ)约200亿元，相比去(qù)年或略有下(xià)降。据《新京报(bào)》报道，与往年相(xiāng)比，今年(nián)月(yuè)饼团购订单下滑35%到40%。

　　高毛利率引上市公司争相布局？

　　虽然从预测(cè)数据(jù)看，今年的(de)月饼销(xiāo)量能否增长还(hái)是未知，但企业端尤其是上市公司仍在争相布局，出现这种情况(kuàng)最主(zhǔ)要的原(yuán)因在(zài)于月饼具有较高的毛利率。根据(jù)上市(shì)公司披露的公开数据，月饼的毛利率通常较高，如广州酒家和元祖股份(fèn)的月饼业(yè)务毛利率可以(yǐ)达到50%～60%之(zhī)间(jiān)。

　　比如在(zài)2017年至2023年期(qī)间，广州酒家(jiā)月饼(bǐng)系列(liè)产品毛利率最高达到63.22%，2023年最低也有52.49%，大(dà)约占公司总营收的四成‌。通过广州酒(jiǔ)家2023年的(de)年报可(kě)以看出，月饼是主(zhǔ)营业务中毛利率最高的一项。

　　图：广州酒价(jià)主营业务毛利率

　　另一家做(zuò)糕饼的‌元祖股份，在2019年时月饼礼盒的毛利率高达65.85%。尽管自2020年开始，月饼被合并到中西糕点礼盒(hé)中(zhōng)，但(dàn)“中(zhōng)西糕点礼(lǐ)盒”产品类别(bié)的毛利率仍然保持(chí)在较高水平(píng)，例如2023年时毛利率为57.13%。

　　图(tú)：元祖股(gǔ)份中西糕点礼盒毛利率和礼盒套装情况

　　此外(wài)，像五芳(fāng)斋的(de)月饼毛利率为20%多(duō)，虽然公司的主(zhǔ)要产品为粽子，不过月饼是非粽业务中平稳发展的业(yè)务之一。2023年(nián)，月饼占其收入的8.66%，毛利率(lǜ)为22%。在该公司2023年的年报(bào)中(zhōng)，五芳斋提到：公司着力稳固粽类(lèi)行(xíng)业的市场地位(wèi)，积极拓展非粽类产品线，以月饼为主的非粽业务平(píng)稳发(fā)展，饭团(tuán)等品类崭露头角。

　　具体说来，公司的月饼大单品(pǐn)主打奶(nǎi)香生椰流心糯月饼，从(cóng)产品洞察、选品到概(gài)念确认和落(luò)地，单品口(kǒu)味获得消费者较高(gāo)认可，树立了五芳斋独特记忆口(kǒu)味大(dà)单品的形象，提(tí)升了五芳(fāng)斋在月饼市场的地位。

　　五(wǔ)芳斋月饼的毛利率

　　此外，在上(shàng)市公司中(zhōng)，2023年桃李面包的月饼毛利率(lǜ)为15%，且同比略降(jiàng)，但月饼的营收和销(xiāo)售量都是上升的(de)。

　　桃李(lǐ)面包2023年(nián)月(yuè)饼的毛利率

　　传统公司布(bù)局“中规中矩”

　　今年特色月饼、跨界月饼火(huǒ)出圈

　　通(tōng)过阅读这些上市(shì)公司(sī)年报可(kě)以发现，作为平稳发(fā)展的节日产品(pǐn)，月饼是这些公司进(jìn)一步丰富公司产品(pǐn)线，不断推出味美、营养、附加值高(gāo)的(de)系列产品(pǐn)，形成有(yǒu)厚度、有竞争力的产品矩阵中的重(zhòng)要一环。

　　特(tè)别是，一些上市公司已经(jīng)前瞻性开展中秋等重(zhòng)点节令产品产销规划(huà)。随着消费需求(qiú)的变化(huà)，企业们正在想尽(jǐn)方(fāng)法调(diào)整产品(pǐn)策(cè)略，提高(gāo)消费者体验。

　　比如，五(wǔ)芳斋表示，今年在(zài)月饼领域研发创新推出“随心配”，让消费者可以自由组合(hé)选择喜欢的口味和产品，定制中秋礼(lǐ)盒(hé)。不仅如此，五芳斋向股东送月饼火出圈，造就了股价上涨。据五芳(fāng)斋公告，此次(cì)赠送对象是7月5日股权登记日(rì)持有公司股份1000股以上的股东，他们可(kě)以免费申领一盒中秋糕点礼盒(hé)。

　　广州酒家在投资者互动平台上表示，目前(qián)正值月饼销售旺季，公司在(zài)线(xiàn)下直(zhí)营门(mén)店、各大卖(mài)场和线上平台等渠道推出月饼系列产品(pǐn)促销活(huó)动。其公司(sī)高管表示(shì)，在价格(gé)方面，公司月饼价格体系(xì)较为稳健，双黄纯白莲蓉月饼等拳头(tóu)产品指导(dǎo)零售价与去年基本保持一致。

　　此外，2024年中秋市(shì)场显著的变化是，跨界布局月饼(bǐng)领域的上市公司越来越多。比如(rú)主要以餐饮为主的全聚德，在互动平(píng)台回复投资者称，今年中秋节，公司月饼从口(kǒu)味到(dào)包装都进行(xíng)了(le)大胆的创新，推出(chū)了一系列(liè)果肉型(xíng)月饼，如芒果月饼、葡萄茉(mò)莉(lì)月饼(bǐng)等，还(hái)有水果软(ruǎn)心系列，新口味馅料(liào)占比超过50%。在包装上注重挖掘文化底蕴，尽显国(guó)潮(cháo)范儿。而(ér)且，公司还与五芳斋强强联(lián)手，研发推出新口味粽子产品等活(huó)动。

　　不仅如此，传统月饼、果肉月饼、中药月饼“争艳”，上市公司缘何抢滩月饼市场？ms-style="font-L strong-Bold color0">今(jīn)年(nián)中药老字号企业推出的中药(yào)月饼也上了热搜，比如北京同仁堂推出“五方月圆同满愿(yuàn)”月饼礼盒，内含9枚月饼，6种口味(wèi)，里面包含了枸杞(qǐ)、人参、当归、党参、黄芪、铁皮石斛等多种中药材。云南(nán)白药推出的“本草颐月”月饼礼盒，则将天麻、黄精、陈皮、山(shān)楂等(děng)药材(cái)放入其中。

　　此外，还有众多其他企(qǐ)业和品(pǐn)牌跨界蜂拥而入月(yuè)饼市场，据白皮书的数据(jù)，肯德基、必胜(shèng)客、三只松鼠、良品(pǐn)铺子、涪陵榨菜、星巴克、奈雪的茶、喜茶等茶饮企业，甚(shèn)至爱(ài)马(mǎ)仕、路易(yì)威登(dēng)、迪奥等奢(shē)侈品企业都争相入局，分别(bié)推出了颇具行业特色的独家中(zhōng)秋月饼。

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