流量“光环”散去透视车企财报的真实底色

　　来源：中(zhōng)国经营报

　　本报(bào)记者(zhě) 陈燕南北京报道

　　汽车市场喧嚣了大半年，数据正(zhèng)在给出真实的(de)答案。

　　此前，小米汽车卖(mài)一辆亏6万元(yuán)的(de)新(xīn)闻热议不断，抛下了流量“光(guāng)环”之后，汽车(chē)行业深度(dù)转型期上有(yǒu)不少企业“增量不增利”的事实正摆在(zài)眼(yǎn)前。

　　近(jìn)日，各大车企发布了半年报，《中(zhōng)国经营报》记者梳理发现，一向低调的(de)长城汽(qì)车则(zé)成为利(lì)润(rùn)增速最高的车企，净利润暴(bào)增419.99%至70.79亿元，比(bǐ)亚(yà)迪则(zé)成(chéng)为A股唯一一家营收规模超过3000亿(yì)元的车企。尽管如此(cǐ)，大部分企业仍处于(yú)亏损状态。

　　据了(le)解，今年上(shàng)半(bàn)年(nián)，由(yóu)于小米、华为的加入，汽车行(xíng)业成为(wèi)备受关注的行业。小米科技董事(shì)长雷军进场(chǎng)之后，各(gè)大车企(qǐ)老板也反复出现在了屏幕前，就连“红衣大叔”周鸿祎也时常在汽车行(xíng)业凑起了热闹。但长城汽车董事(shì)长魏(wèi)建军一句“我们不需要周鸿祎试驾，我们让广大的用户得到认可，才是认可(kě)”则证明了在(zài)流量“喧嚣(xiāo)”过后，企业未来还是需要依靠求真(zhēn)务实留在“牌桌”上。

　　知名战略定位专家(jiā)、福建华策品牌定位咨询创始人(rén)詹军豪对记(jì)者表示，在竞(jìng)争(流量“光环”流量“光环”散去透视车企财报的真实底色散去透视车企财报的真实底色zhēng)激烈的市场环境中，流量成为一(yī)种重要的资源(yuán)。然而(ér)流量只是一个工具。流量只是潜在的(de)消费者群体，企业真正(zhèng)立足还需(xū)要依赖产品(pǐn)本(běn)身的质量和市场接受程度。

　　中(zhōng)国企(qǐ)业资本联盟副理事长(zhǎng)柏文喜在(zài)接受记者采(cǎi)访时(shí)表示，针对车企半年报冷热(rè)不均的表(biǎo)现，可以(yǐ)看(kàn)出(chū)市场竞争激烈，车企真正能实(shí)现盈利的方式包括技术创新、成本(běn)控制、市(shì)场拓展、品牌建设以(yǐ)及探索新的(de)商业模式和盈利(lì)点。

　　20万元以下成最卷价格带

　　虽然目前新能源汽车的渗透率正(zhèng)在不断(duàn)提高(gāo)，各大车企(qǐ)的新能源汽车也在高(gāo)歌(gē)猛进，但是也有不少车企却陷入了增(zēng)收难题。

　　汽(qì)车之(zhī)家研究院认为，主要车(chē)企(qǐ)盈利(lì)压力急剧增大，只有极少数厂商盈(yíng)利增加。20万元(yuán)以下成最卷价格带，20万—30万元高端品牌(pái)降价带动增长，30万元以上市场出现萎(wēi)缩。

　　今年上半年(nián)，理想汽车的销量有(yǒu)所增加，但(dàn)是却出(chū)现了1.2亿元的经营亏损(sǔn)，而去年同期为经营利润20.3亿元，理(lǐ)想汽车上半年净利润为16.9亿元，同比(bǐ)下(xià)降47.8%，接近腰(yāo)斩，而去年同期，理想汽车的净利润是32.4亿元。

　　除了理想(xiǎng)汽车，小鹏汽车也有相同的情况。数(shù)据显示，小鹏汽车上半年累计交(jiāo)付52028辆，同比增长25.60%。上半年实现了146.6亿元的营收，同比增长61.20%，不过净亏损达到26.5亿元。

　　记者注意到，除了造车新势力之外，传统(tǒng)车企也在经历转(zhuǎn)型阵痛期。北汽(qì)蓝谷公(gōng)告称，上半年营业收入同比下滑超(chāo)三成，且创下史上同期最大亏(kuī)损，四年半累(lèi)计亏损达251.61亿元。

　　北汽蓝(lán)谷在半年报中直指，在2024年的经营过程中，行(xíng)业(yè)内卷导(dǎo)致(zhì)市场竞(jìng)争形势严峻，中国新能(néng)源汽(qì)车行业内的(de)竞争愈发激(jī)烈(liè)。竞品车企在市场上的密集布局和快速迭代，形(xíng)成多元化的(de)市场(chǎng)格局，加剧了车企之间的竞争，各车企(qǐ)为了争夺市场份额，纷纷采取降价策略(lüè)，市场竞争日趋白热化。

　　北汽新能源副总经理、首席财务(wù)官宋军此前在接受记者采访时表示：“当(dāng)下的亏(kuī)损是战略性亏损，目前北汽蓝谷的结构正在逐步优化(huà)。旗下极狐品牌(pái)的增长很明显，高于北京品(pǐn)牌的增长。高端的、高附加值、高客单价的产品越多，收入(rù)就越高。极狐(hú)是北(běi)汽(qì)蓝谷(gǔ)的中高(gāo)端产品，正在逐步增(zēng)长，所以未来盈利在望。”

　　据了解，极狐在6月和7月(yuè)销量连续破千(qiān)辆之后，8月销量达到10001辆。随着极(jí)狐销量起势，北汽蓝谷的基本面和发展预期显著改善。

　　事实上，智能电动汽车作为新兴产业(yè)，其初期发展往往(wǎng)伴随着(zhe)高昂的研(yán)发与(yǔ)生产成本(běn)，企业普遍面临着投资周(zhōu)期长、回报不(bù)确定性高的流量“光环”散去透视车企财报的真实底色挑(tiāo)战。

　　近(jìn)日，小米集团发布第二季业绩(jì)公告，尽管(guǎn)营收实现889亿(yì)元，净(jìng)利润达到61.8亿元(yuán)，是“小(xiǎo)米历史上(shàng)最出色的(de)季报”，其中，智(zhì)能电动汽车(chē)收入(rù)为首次(cì)披露(lù)。

　　数据显示(shì)，自今年3月28日小米汽车首款车型SU7发布上(shàng)市(shì)以来，订单量持续(xù)增长。第二季度SU7交付新车数量为2.7万(wàn)辆，创造收入62亿元，约占总收入的6.97%。据财报披露，小米第二(èr)季度包括智(zhì)能电动汽车等创新业(yè)务的经(jīng)调(diào)整净亏损为18亿元。以此计(jì)算，平均每辆车亏损约6.6万元。

　　对(duì)此，小米科技董事长兼首席执行官雷军在直播中给出了回应：“算得既对，也不(bù)对。的的确确，我们在智能汽车创新业务上亏了18个亿，换(huàn)句话说，我们投入(rù)了18个亿。等我们到了一定的规模，我相信很容易(yì)打平，大家不用替我们焦虑。”另外，雷军表示“小米汽车还在投入期”，并表达了对未来规模扩大(dà)后(hòu)能够实现盈利的信心。

　　在8月26日召开的华为鸿(hóng)蒙智行(xíng)新品发布会上(shàng)，华为常务董事(shì)、终端BG董事长、智能汽车解决方案BU董事长(zhǎng)余承东介(jiè)绍，华为和赛力斯合作的问(wèn)界新M7 Pro成本很高，把钱花在了看不见(jiàn)的地方，售(shòu)价24.98万元起。目前，每卖一辆(liàng)车会亏(kuī)近3万元。

　　“汽车行(xíng)业是(shì)非常依(yī)赖于规模经济的产业，在未达到规模经济区间的时候，单车(chē)成(chéng)本(běn)很高。”中(zhōng)国汽车流通(tōng)协会专家(jiā)委员会委员章弘(hóng)表示，“作为(wèi)消费者，选择汽车品(pǐn)牌不仅仅只看车企品牌的盈利状况，更应该看重产品的质量、技术创新能力、售后服务以及个(gè)人对智能化配(pèi)置(zhì)的需求。”

　　“对于新(xīn)品牌来说，赔钱赚吆喝在一定(dìng)程度上是必要的，因为这可(kě)以(yǐ)帮助它们快速积累品牌知名度和用户口碑，为(wèi)未来的盈利打下(xià)基(jī)础。然而，如何将流量转换成利润是所(suǒ)有车企都需(xū)要(yào)思考的问(wèn)题。”传播星球(qiú)App联合创(chuàng)始人由曦对记者表示。

　　在挑战中寻(xún)求“差异化”

　　事实上，目前汽(qì)车行业正在经历价格战(zhàn)和转型(xíng)的双(shuāng)重挑战，由于(yú)品牌众多，竞争激烈，在利润承压之下大部分企业的亏(kuī)损正是常态。不过(guò)，也有不少企业跑出了属于(yú)自己的“加速度”。

　　长城汽车半年报显示，营收同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)30.67%至(zhì)914.3亿元，净利润暴(bào)涨419.99%，达到70.8亿元，甚至比去年全年的净利润还多出了(le)几(jǐ)千万元。

　　这意(yì)味着，长城(chéng)汽车(chē)单车的盈利能力正在(zài)大幅(fú)提(tí)升(shēng)。粗略估算，2023年，长城汽车(chē)单车净(jìng)利润为5707元。而到了今年上半年，长(zhǎng)城(chéng)汽车的单车净利润达(dá)到1.28万元。

　　基于单车盈利能力提(tí)升，长城汽车上半年(nián)的(de)毛利率也从去年的18.73%回归到(dào)了20.74%的健康水平，不仅创下近7年来的新高，甚至还超过了同期的比亚迪和(hé)理想汽车。

　　而(ér)之(zhī)所以实现利润大幅增长，长城(chéng)汽车在财报中指出了原因：海外销售增长和国(guó)内(nèi)产品(pǐn)结构的进一步优化。

　　今年(nián)上(shàng)半年，长城汽车(chē)实现56万(wàn)辆销量，同比增长(zhǎng)7.79%，而海外销售20.15万辆，同比增长62.59%，占据总销量36%。而在(zài)长(zhǎng)城汽车产品结构优化的过程中，坦(tǎn)克品牌(pái)立(lì)下了汗马功劳(láo)。今(jīn)年上半年，坦克品牌(pái)累计销(xiāo)售(shòu)11.57万辆，同比(bǐ)增长(zhǎng)98%，占总销量(liàng)比重为20.73%。

　　“汽车市场(chǎng)的(de)竞争主要集中在新能源领域，各个价位段的竞争(zhēng)都非常激烈，价格战打得如火如荼，我们无法回避。但在此过程中，我们意识到，新能源市场不仅是价格战的战场，还是产品竞争的赛道(dào)。我们必须找到进入新能源领域的独门(mén)秘籍，或者说差异化的竞争优势。”长城汽车首席增长(zhǎng)官(guān)李瑞峰表(biǎo)示。

　　奇(qí)瑞(ruì)捷豹路虎(hǔ)常务副总裁马振山也有相同观点。他对记者表示：“企(qǐ)业可能就是(shì)要(yào)实现差异化的品牌(pái)、造型和功能。今年呈(chéng)现像方盒子一样的汽车(chē)在市场上比较(jiào)火爆，而且价格也比较稳定。所以，我觉得拥(yōng)有个(gè)性化(huà)车型的企业(yè)也会在(zài)市场中(zhōng)立住脚跟。”

　　他(tā)还认为，规(guī)模化不但能够降本，也能让整体(tǐ)的质量体系(xì)进一步完善(shàn)。同(tóng)时，有技术优势的(de)企业能够(gòu)持续成长，利润也会更多。

　　同样值得一提的是比(bǐ)亚迪，在营收(shōu)体量和净利润上(shàng)依然保持(chí)着领先地位，2024年上半年，比亚迪营收3011.27亿元，同(tóng)比增(zēng)长15.76%；归属于(yú)上市公司股东的净(jìng)利润136.31亿元，同(tóng)比(bǐ)增长24.44%，利润规模远(yuǎn)超(chāo)其他车企。比亚迪销售毛利(lì)率超20%，其中汽车相关产(chǎn)品（营收占比75.82%）毛利率更是(shì)同比提升3.27个百(bǎi)分(fēn)点至23.94%。

　　柏文喜对记(jì)者表示(shì)，比亚迪、长(zhǎng)城汽车能够实现利润增长，主(zhǔ)要是因为它们在(zài)新能源汽车市场(chǎng)的布局较(jiào)早，技术(shù)积累深厚，产品竞争力强，以及有效的成本控制(zhì)和市场(chǎng)策略。比亚迪通(tōng)过技术创(chuàng)新和规模化生产(chǎn)实现了盈利，而长城(chéng)汽车则通过优化产(chǎn)品结构和提升智(zhì)能化(huà)水平(píng)，保持了稳定的盈利能力。

　　魏建军曾说，企(qǐ)业要(yào)讲究实事求是，没有(yǒu)造血能(néng)力，不(bù)盈利的企(qǐ)业是走不长远的。

　　确实如此，当(dāng)流量(liàng)的光环褪去(qù)，消费者最终还是会选择那些真正具备品(pǐn)质和技(jì)术实(shí)力的产品(pǐn)。而未来的路途还遥远(yuǎn)，如何实现(xiàn)长(zhǎng)期发展则成(chéng)为企业(yè)的重要命题。

责任编辑：李(lǐ)桐

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