销量“卷不动”了 高端化趋势下啤酒企业开始“拼”质量

每(měi)年夏(xià)天，啤酒和西瓜都是消暑利器。今年，在欧洲杯、巴黎奥(ào)运(yùn)会等体育赛事扎堆“助攻”下(xià)，体育迷们享受着夏 日狂欢，啤酒厂商也迎来了半年度“成绩单”大(dà)比(bǐ)拼。

8月29日，青岛啤酒发布2024年(nián)上半年业绩。财报显示，今年(nián)上半年，公(gōng)司实(shí)现产品销量463万千升，同比下滑约7.8%；实现营业收入约200.7亿元，同比下滑7.06%；实现归属于(yú)上市公司股东的净利润(rùn)约36.4亿元，同比增长6.31%。

从数据来看，上半年(nián)，青岛(dǎo)啤酒销量、营收均(jūn)同比下滑，而净(jìng)利润持续(xù)增长。事实上，受国 内(nèi)啤(pí)酒市场消费需求波动影响，今年上(shàng)半年，五家头(tóu)部啤酒厂商中的
另外两家——华润啤酒、百威亚(yà)太销量也出现下(xià)滑。

作为一(yī)个高度集中(zhōng)的
产(chǎn)业，啤酒市场的寡头化竞争格局愈发明显。不过，随着(zhe)近年来(lái)行业迈入“缓增长”时代，啤酒的销量和营收似乎“卷不动”了。面(miàn)对消费需(xū)求(qiú)迭代，已成为各大(dà)啤酒厂商“必(bì)争之地”的高端
化市场 ，未来增长潜力几何(hé)？“量(liàng)减”趋势下，“提价提质”又能否助(zhù)力啤酒厂商找到市场新增(zēng)量(liàng)？

销量、营收同比下滑

今年上(shàng)半(bàn)年，青岛啤酒卖出了463万千升产品，实(shí)现营收超200亿元。不过，这两个数据(jù)，相比上年同期均有所下滑。而(ér)净利润端，公司实现归属于上市公司股东的(de)净利(lì)润约36.4亿元，同比增长6.31%；上半年(nián)公司毛利率约为42.8%。

《每日经济新闻
》记者注意到，如 果将时间线拉(lā)长(zhǎng)，自2023年第三季度起(qǐ)，青(qīng)岛啤酒(jiǔ)的营收下
降(jiàng)趋势便(biàn)有所显(x销量“卷不动”了 高端化趋势下啤酒企业开始“拼”质量iǎn)现。财报数(shù)据显示，2023年第三季度(dù)，公(gōng)司营收约为93.86亿元，同比下滑4.58%；2023年第四季度，公司实(shí)现营收约29.58亿元(yuán)，同比下滑3.37%；今年一季度，公司营收约101.5亿元(yuán)，同比下滑5.19%。

“整个啤酒行(xíng)业
复杂多变(biàn)的市(shì)场环境以及国内啤酒(jiǔ)市场消费复苏乏力是普
遍原(yuán)因，同时青岛啤酒2023年上半年的高基数(shù)，也对今(jīn)年上半年(nián)的业绩表(biǎo)现产生了一定影响(xiǎng)。”在啤酒市场深耕多年的产业专家方
刚告(gào)诉《每日经济新闻》记者。

相关研报也指出，受部分地区雨水天气影响
以及餐饮需求弱复苏(sū)等因素扰(rǎo)动，青(qīng)岛(dǎo)啤酒今年第二季(jì)度营收同比下(xià)降(jiàng)；利润端(duān)，中国取消对
澳大利亚大(dà)麦双反措施后(hòu)，大麦等原材料成本红利释放，带动公(gōng)司利润实现增长。

虽然销量、营收(shōu)受到影响，但(dàn)销量“卷不动”了 高端化趋势下啤酒企业开始“拼”质量青岛啤酒持续重金加码的高端 化(huà)领(lǐng)域，正在为公司业(yè)绩带来“助攻”。今(jīn)年(nián)上半(bàn)年(nián)，公司研发上市了(le)“尼卡希白啤、全麦(mài)奥古特A6和奥古特A3、无醇白啤”等(děng)多款新产(chǎn)品。半年报数据显示，青岛啤酒主品(pǐn)牌共实现(xiàn)产品销量261万千(qiān)升 ，其中中高端以上产品实(shí)现销(xiāo)量189.6万千升。

值(zhí)得注意的是，今年(nián)第二(èr)季度，青岛啤酒千升酒(jiǔ)营(yíng)收同比略有下滑。在业绩说明会上，对(duì)于(yú)第二(èr)季度千升酒营收的下滑，青岛啤酒解(jiě)释(shì)称，第(dì)二(èr)季度公司产品结构受部分市场影响(xiǎng)略有调整，公司(sī)中(zhōng)高端产品持续增长的趋势不变。

下半场必须“换汤换药”

近两年来(lái)，面对消费 需求的(de)不(bù)断迭代，国内啤酒市(shì)场正迈入“缓增长”时代。

国家统计(jì)局数据显示，2023年，中国(guó)啤
酒行业规模(mó)以上企业完成啤酒总产量3555.5万千升，同比增(zēng)长0.3%。今(jīn)年上半年
，啤酒(jiǔ)行业规模(mó)以上企业共(gòng)实现产量1908.8万千升，同比增长0.1%。

行业“增量(liàng)蛋糕”越来越小，销量“卷(juǎn)不动”，华(huá)润啤酒(jiǔ)、青岛啤酒等各大厂商(shāng)纷纷(fēn)将目光瞄(miáo)准高端化，单价(jià)10元左右的高端(duān)啤酒市场迅速崛起。财报显示，今年上半年(nián)，华润啤酒中档及以(yǐ)上啤(pí)酒(jiǔ)销量占比首(shǒu)次超(chāo)过50%；在(zài)青岛啤酒(jiǔ)主品牌上半年销量中，中(zhōng)高端以上产品销量占(zhàn)比超七成。

在方刚看来，无论是销量的下滑还是行业的高端化趋势，背后(hòu)根本原因之一是“消
费的天变了(le)”。消费者的(de)选择更加理性、更加多元(yuán)化、个性化，越来越多的(de)消(xiāo)费者更注重品质体(tǐ)验感和产(chǎn)品背(bèi)后的(de)文化。

不 过(guò)，虽然高端领域已经成(chéng)为啤酒厂(chǎng)商的“必争之地”，并将成为拉动公司业绩(jì)的(de)重要力量，但不(bù)可否(fǒu)认的是，行业高(gāo)端(duān)化布局尚处(chù)于1.0阶段。

华创食(shí)饮曾在相关研报中指出，2019年至2023年，行业销量结构已从“大底(dǐ)尖顶”升级为“金字塔(tǎ)形”。未来5年，行业高端化迈入第二阶段，核心仍是8元以上产品阵营(yíng)持续(xù)扩容，且8~10元产品取代6元价格带产品是行业高端化过程中确定性较高的；而10元以(yǐ)上产品更(gèng)注重品牌(pái)长期培育，难度虽大但玩家(jiā)也少。

“以前的高端化更多是产品(pǐn)价格体系上的(de)变化，但如今，面 对消费市场变(biàn)化，传统啤(pí)酒产品很难有增量，除(chú)非(fēi)彻底创新。”方刚强调，这意味着，啤(pí)酒品牌高端化的下(xià)半(bàn)场必须“换汤换药”，才 能走得更长久。未来，啤酒行业的高端化 仍是长期趋势，迈入2.0阶段后(hòu)，高端化的“列车”会甩下落后的厂商(shāng)。

未经允许不得转载：骏诺车品JNCP官方网站 销量“卷不动”了 高端化趋势下啤酒企业开始“拼”质量