近2000家4S店退网汽车零售模式急切求变

证券时报(bào)记(jì)者韩(hán)忠楠

位于北京市(shì)昌(chāng)平区(qū)的北辰亚运村汽车交易(yì)市场，不仅是全国(guó)最大的二手车交(jiāo)易市(shì)场，还云集了多个(gè)品牌的汽车4S店。从(cóng)1995年开始，这里就像是中国车市的“晴雨(yǔ)表”，见证了市场的兴盛与波折。

近(jìn)日，证券时报记者(zhě)实地(dì)探访了北辰亚运村汽车市场的多家汽车门店，昔日繁(fán)荣热闹的景象已不再，多(duō)数汽车品牌的4S店门可(kě)罗(luó)雀，大(dà)部分销售人员均在店内进行线上直播，以促进销售。

线下门店的冷(lěng)清状态只是汽车经销行业身处变局的横截面。去(qù)年至今，车市价(jià)格战愈(yù)演愈烈，让汽(qì)车经销商们(men)的生(shēng)存压(yā)力与日(rì)俱增，接连(lián)有汽车经销商降薪、退网、跑路，甚至连曾经千亿(yì)市值的广汇汽车也触发了面值退(tuì)市。

那些已(yǐ)退网(wǎng)的经销商，出路在哪里？仍在坚持(chí)的汽车经销(xiāo)商，又将何去何从？

汽车经销的业务模式是否还适(shì)应(yīng)当前的市(shì)场？直营销售真(zhēn)的会(huì)全面取代汽车(chē)经销模式吗？在汽车流通行业格局生变之际，上述一系(xì)列问题成为市场关(guān)切所在。

半数汽(qì)车经销商亏损

8月28日，曾经风头无两的汽车(chē)经销商(shāng)巨头——广汇(huì)汽车正式退市(shì)。上(shàng)市9年时间(jiān)里，广汇汽车的市值(zhí)从千亿元直线跌落，最(zuì)终触发面值(zhí)退市。

多位业内人士将广汇汽车的没落归因于行业变革带来的阵(zhèn)痛。今(jīn)年以来，多家汽车经(jīng)销商上市企业陷入“危情(qíng)时刻”。8月26日，专注代理(lǐ)劳斯莱斯、宾利、法(fǎ)拉利(lì)、宝马等豪华及超豪华品牌的汽车经销商集团——和谐(xié)汽(qì)车（03836.HK）发布内部信，称公司(sī)面临前所未有(yǒu)的运营压力，在危急存(cún)亡(wáng)之际，将采(cǎi)取全员降薪的应急措(cuò)施，降薪范畴从董事长到普通员工。

对于降薪，和谐汽车方(fāng)面回应记者(zhě)，称(chēng)这(zhè)是公司主(zhǔ)动适应市场大环境的阶(jiē)段性(xìng)举措，以增加抵御未(wèi)来风险的能(néng)力(lì)。

“留(liú)得青山在，不怕没柴烧。”不少汽(qì)车销售向记者表示，企(qǐ)业有(yǒu)降薪空间，就代表还能继续维持生存。在当(dāng)前的市场环(huán)境下，已有很大(dà)一(yī)部分汽(qì)车经销(xiāo)商不得不(bù)闭店、退网。

从广东永奥汽车集团旗下(xià)多家4S店在(zài)一夜之间关门；到(dào)河南鹤壁两家大众汽车4S店“跑路”；再到保时捷、北京现代经销商纷纷向车企“逼宫”……从1月开始，全国各地汽车经销商闭店、退网的消息不绝于耳。

公开数据显示，今年上半(bàn)年，全国退网、关闭的4S店新增近2000家，几近去年全年的退网量。

中国汽车流通协会发布的《2024年(nián)上半年全国汽车经销商生存状况调查报告》显示，为实现(xiàn)销量目标，汽车市场出现罕见的高频和大幅度价格调整。“以价换量”几乎成为汽车经(jīng)销(xiāo)商(shāng)完成销售任务指标的必选之路。

但“以价(jià)换量”也带来了直观(guān)的负面效应，即各家(jiā)经销(xiāo)商的利润均在大幅缩水。上述报告显示，2024年上半年，国内(nèi)汽车经销(xiāo)商亏损的比(bǐ)例达到(dào)50.8%，盈利的比例仅35.4%，亏损面较上年明(míng)显扩大，部分经销商已赤(chì)字经营，风险(xiǎn)加剧。

价格战带来连锁反应

“从业25年来，从未遇到如(rú)此惨烈(liè)的价格战，不仅燃油车面临生死存亡，新能(néng)源汽车在(zài)市场还没有充(chōng)分饱和(hé)的(de)情况下，也(yě)或(huò)主动或被动地(dì)参与(yǔ)到价格混战之中。”在采访中，一(yī)位汽车经销商(shāng)投资人(rén)向证券时报记者直言，在乱序甚至无(wú)序的竞争之下，没有人会独善其身，价格(gé)战之中(zhōng)更没有赢家。

显然，汽车(chē)经销商之所以陷入生(shēng)存危机，核心原因还是受到了价格战(zhàn)的影响。中国汽车流通协(xié)会副(fù)秘书长郎学红告诉证券时报记(jì)者，目(mù)前市场的现状，从根(gēn)本上来讲还是产销失衡造成的结果。车企普遍将销量目标制定(dìng)得较高，远大于消费者的实际需(xū)求。

而汽车经销商作(zuò)为车企的“蓄水池(chí)”，在(zài)销售(shòu)不畅的(de)情(qíng)况下仍然背负了较高的销售任务，使(shǐ)得库存(cún)居高不下。为了抢占市场蛋糕，部分经销商不得不以牺牲利润为(wèi)代(dài)价，降价促销，甚至出现“价格倒挂”。

郎(láng)学红分析，按照正常的商业逻辑(jí)，汽车(chē)销售加快(kuài)周(zhōu)转，每一(yī)次周(zhōu)转都会带来盈利，但现在，多数经销商每一次周转都会引发亏损，厂(chǎng)家授信的库存融资已无法满(mǎn)足经销商的需求，汽车经销商不得不(bù)通过(guò)社会资本(běn)获(huò)取资金，但相应的利(lì)息更高，风险更大，久而久之就会陷入恶性循环。

此(cǐ)外，部分车企的返利政策复杂多变(biàn)，给经销商的支持力度不足，也是导致(zhì)经销商集体退网的(de)关键(jiàn)因素。除了表层的因素，也有业内人士判断，根(gēn)源还是出在思(sī)维和认知层面。

“经销商生存困难，根本(běn)原因还是市场结构变化和厂家的惯性思维带来的综合(hé)结果。”全国工商联汽车经销商商(shāng)会副会长(zhǎng)、新能源汽车委员会会长李金勇向证券时报记者表(biǎo)示(shì)，新能源汽车市场渗透率超过50%，就意味着燃油车的市场(chǎng)份额在急剧下滑，那些代(dài)理燃(rán)油车品牌的经销商自然会过剩。

公开数据(jù)显示，今(jīn)年7月，国内乘用车市场(chǎng)中，新能(néng)源汽车零售(shòu)销量为87.8万辆，同(tóng)比增(zēng)长36.9%；燃(rán)油(yóu)车零售销量为84万辆，同比下降(jiàng)26%。新能源乘用车国内零售渗透率达51.1%，月度零售销(xiāo)量首次超过燃油乘用车，成为市场主导力量。

李金勇称，在市场结构剧烈变化的同时，汽(qì)车厂(chǎng)家还在依(yī)赖固有的惯性思维，不断(duàn)加(jiā)码销量任(rèn)务。

“10年前，燃油车市场是增量市场，汽车(chē)经销商也经(jīng)历了稳赚的黄金(jīn)十年。在这种(zhǒng)背景下(xià)，汽车厂商具备绝对的话语权，强(qiáng)势压库、搭售，制定高目标返利政策(cè)等，长期绑架经(jīng)销商(shāng)。尽管产业上(shàng)下游的(de)关系严重失衡，但多数经(jīng)销商仍然在(zài)高回报的诱惑下默许了厂商的种种强势行(xíng)为。”李金勇表示，在近2000家4S店退网汽车零售模式急切求变整个市场都很卷的背景下，车企仍(réng)不做出任何(hé)改变，固守过往的思维，就会导(dǎo)致大批(pī)经销商(shāng)关店、退网。

转道新能源成趋势

汽车经销商集体陷入危情(qíng)时刻，是行业巨变(biàn)带来的连锁反应(yīng)，也是新能源汽车规模化发展引发的必然冲击。

对于(yú)那些因经营不善而被迫关店，还有那些主动退(tuì)网的经销商，前路在哪里？很多业内人(rén)士给出的答(dá)案是一致(zhì)的，即转向(xiàng)代理新能源汽车(chē)品牌。

“我是被动转型的。”苏州广(guǎng)成苏迪新能源汽车销售服务有限公(gōng)司的投资人、董(dǒng)事陶海斌告诉证券时报记者，几年前他还是东风(fēng)雷诺的经(jīng)销商，但由于东风雷诺在2020年宣布彻底(dǐ)退出(chū)中国市场，导致不得不另谋出(chū)路。

陶海斌说，当时有很多燃油车(chē)品(pǐn)牌找到他，包括东风汽车集团内部也希望他能继续代理集团内的其他品牌，但他都拒绝了。

“我(wǒ)当时就在想(xiǎng)，不(bù)要再去做燃油车的梦了。”陶海斌表示，在抉择的艰难(nán)时刻，他最真实的想法是：要(yào)么彻底离开汽车经销行业(yè)，要继续做就要代理强势的新能源品(pǐn)牌。

事实上，代理新(xīn)能源汽车品(pǐn)牌的选项并不多，毕竟造车新势力普遍都采(cǎi)取了直营模式(shì)。基于(yú)多重考虑，陶海斌选择加入比亚迪的经(jīng)销网络(luò)，花费(fèi)了两(liǎng)年时(shí)间才正(zhèng)式拿到经销资格。

像陶海斌一样转道新能源(yuán)的汽车经销(xiāo)商不在少数。郎学红分析，多数汽车经销商门店的(de)建筑构造是有局限的，如果不继续做汽车销售服务，也很难(nán)转做其他用途。因此，多数退网的经(jīng)销商都在考虑代理新(xīn)品牌。

“燃油车里面还在盈利的经销商屈(qū)指可数，那(nà)些退网的经销商想要进入新网络也很难。代理新能源品牌(pái)又只能选择头部的几家企业，比如比亚迪(dí)、华为系(xì)等。”郎学红(hóng)向记者(zhě)透露，大部分经销商(shāng)已经认识到新能源是大势所趋，但现在能进入渠(qú)道的机会比较有限，比(bǐ)亚(yà)迪(dí)等品牌(pái)也(yě)在(zài)谨慎(shèn)筛(shāi)选(xuǎn)，一些规模较小的经销(xiāo)商甚至都没有(yǒu)资(zī)格申请(qǐng)入网(wǎng)。

显然，要想转道新能源也并(bìng)非易事。事实上，即便转型代(dài)理了新能源汽车品牌，也并不意(yì)味着进入了“保险箱”。

李金近2000家4S店退网汽车零售模式急切求变勇指出，以一辆售价约十万元的(de)新能源汽车为例，其合(hé)理的毛利区间应该在8%~10%，但实际上其(qí)毛(máo)利只有2%~3%。再叠加上新能源汽车保有量低、车龄短、售后业务不成规模等因素，使得大部分新(xīn)能源汽车经(jīng)销商(shāng)也面临盈利(lì)难的困境(jìng)。

“代理头部新(xīn)能源汽车品牌，其实也是喜忧参半。虽然(rán)摆脱(tuō)了燃油车市场萎缩的危机，但是新能源汽车品(pǐn)牌也在激烈地进行(xíng)价格战，使(shǐ)得我们的生意越来越难做(zuò)，盈利空间非常有限(xiàn)。”

一位(wèi)新能源(yuán)汽车品牌的经销商投资人向记者证实了上述情况，并表示新(xīn)能源汽车还没有进入产能过剩阶段(duàn)，如此乱(luàn)序(xù)地进行价(jià)格战，对于产业长期发展是伤害，呼吁监管部门能加强治理(lǐ)，引导市场(chǎng)良性竞争。

直营与(yǔ)经销将并行

在汽车经销商出现关店、退(tuì)网(wǎng)潮之际，很多(duō)人开始(shǐ)将(jiāng)目光聚(jù)焦在汽(qì)车经销模式的反面，即直营模式，认(rèn)为直营模(mó)式(shì)会进一步替代经销(xiāo)模式。

对于上述两种模式(shì)的优(yōu)劣，行业内(nèi)持续(xù)讨(tǎo)论不休。目前，除了造车新(xīn)势(shì)力(lì)普遍采取了直营模式，也有不少传统(tǒng)车企孵化的新品(pǐn)牌，诸如岚图、极氪、埃安等采(cǎi)用了直营模(mó)式。

直营模式直面消费者，服务周到、定价透明，更利于厂家了解消费者的(de)需求，维系客(kè)户关(guān)系(xì)。但(dàn)反之，直营模式耗资巨大(dà)，资金(jīn)和(hé)人员投入远高于经销(xiāo)模式(shì)，给车企带(dài)来的负担更重，风险更高。

而经销模式虽然阻隔了(le)车企(qǐ)与(yǔ)消费者的(de)直接触达(dá)，却也为车企增(zēng)加一道屏障，大大减轻了(le)资金(jīn)投入。某汽车(chē)经销商集团(tuán)的投资人认为，较之于直营模式，汽车(chē)经销(xiāo)商(shāng)对本(běn)地的情况更了解，资源(yuán)更丰富。

在采访过程中，多(duō)位业内人士向(xiàng)证券时报记者强调(diào)，当前汽车经(jīng)销商的危机，并不意味着是这种模式本身出现了问题，也绝不(bù)意味着直营会全面替代经销模式。

李金勇(yǒng)认为(wèi)，经销商模式非常适(shì)用于汽车行业，直营模式(shì)并没有从本质上改变汽车销售，只不过是其投资人由原来的自然投资人变为汽车厂家。

“试想，如果(guǒ)比亚迪这样的汽(qì)车(chē)厂近2000家4S店退网汽车零售模式急切求变家采取直(zhí)营模式，企业(yè)要(yào)承担巨大(dà)的风险(xiǎn)和资金压(yā)力。”李金勇判断，车企采取哪种经销模式，与自身的发展(zhǎn)规模有关(guān)。

作为(wèi)资深的汽车(chē)经销商投资(zī)人，陶(táo)海斌给出了(le)他本(běn)人的判断，“100万(wàn)辆(liàng)是个门槛”。陶海斌认为，当车企的年销量低于100万辆时，企业可以选择直销或者两种模式(shì)并行，但是当年(nián)销量超过100万辆时，企业(yè)自身的精力和资源会分身乏术，必须依赖经销模(mó)式。

全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树向证券时报(bào)记者表示，直营模式不是万能的(de)，在全世界范围内，汽车行业普遍采取了经销模式。且对比其他行业，平台经济的力量是在(zài)越来越壮大的。因(yīn)此，当前(qián)汽车(chē)经销商需要进行优(yōu)化、调整，以解决自身(shēn)面临的(de)危机，长期来看(kàn)，汽(qì)车经销模式还有自己的发展空(kōng)间。

求变(biàn)还(hái)需多(duō)方协力

汽车经销模式不会(huì)被直营所替代，基(jī)本上已经成为(wèi)现在行(xíng)业内的共识。但是面对眼下(xià)的阵痛，汽车经销(xiāo)商究竟该如何转型，如何攻克(kè)难(nán)关？

李金勇(yǒng)认为，汽车经销商承担的压力，需要(yào)车(chē)企进行疏解。对于燃油车企业来说，需要回归(guī)理性，制定合理的销(xiāo)售目(mù)标，而不是(shì)一味(wèi)地压库(kù)存；对于新能源企业(yè)来(lái)说，无论是(shì)车企本(běn)身还(hái)是经销商，都需要树立战略思维，短期(qī)内彼此(cǐ)可能都不(bù)会赚钱，但随着规模的(de)扩大，新能源汽车的成本会降低，进(jìn)而进入良(liáng)性发展的轨道。

郎学红也(yě)认为，车(chē)企有(yǒu)必要为经(jīng)销商减负。“比如说，车企已经对产品进行了降价，但仍然要求经销商按照新车(chē)指导价(jià)进货，这就是很不合理的要(yào)求。”郎学红(hóng)表示，除了同步下调进车价格外，建议车企明确返利政策(cè)，模糊多(duō)变(biàn)的返利政策，也会(huì)加(jiā)剧(jù)双方矛盾。

实际上，经销(xiāo)商倒闭对于车企来说，有百害而无(wú)一利。不仅会损伤品牌形象，也会(huì)给售后服务(wù)带来挑战。基于这方面的(de)考量，车企也有必要为经销商的生存提供(gōng)更多保障。

近期，已有宝(bǎo)马等豪华品牌做出示范。今年7月，宝马中国宣布，下半年宝马将支持经销商稳扎稳打，退(tuì)出价格战(zhàn)，进一步施行“降量保(bǎo)价”政策，以应对(duì)价格战导致的(de)经销商门店亏损。

对于宝(bǎo)马的(de)做法，业界给出的评价普遍是正面的。李金勇认为(wèi)，车企不能固(gù)守此(cǐ)前(qián)的老目标，而是要认清现实，以理性的态度去平衡自身的目标规划(huà)，才(cái)能实(shí)现可持续发展(zhǎn)。

换言之，出清那些竞争力较弱的(de)经销(xiāo)商，对于(yú)市场(chǎng)的良性发展也是有益的。

而对于(yú)经销商本身来(lái)说，求变不能只(zhǐ)依靠监管部门、行业协会、车企的(de)推(tuī)动，还需要自身发力。

近期，已有(yǒu)多家汽车经销商(shāng)集团在主动(dòng)缩减新车(chē)销售门店，而加大对售后维修的布局，最明(míng)显的变(biàn)化便是积极扩张了钣(bǎn)喷中心的(de)建(jiàn)设。

从中升集(jí)团（00881.HK）、永达(dá)汽(qì)车（03669.HK）公布的财务(wù)报表中可以看出，当(dāng)新车销售业(yè)务利润见底时，涵盖(gài)钣喷、汽车美容、清洗养护、改色等细分模块(kuài)的售后业务已成为经销商的(de)盈利主赛道(dào)。

李(lǐ)金勇分析，中国拥有4亿(yì)多(duō)辆的汽车(chē)保有量，即便(biàn)新车(chē)的燃(rán)油(yóu)车市(shì)场在下降，但现存(cún)的保有量仍然是巨大的(de)。经销商聚焦售后领(lǐng)域，可以(yǐ)实(shí)现可持(chí)续的发展，不会存在太大风险。

郎学红认为，除了可以在售后方面做文章(zhāng)，二手车市场也是经销商们可以探索的重要领域。目前经销商在二手车市场的布局(jú)还呈现空白状态(tài)，短板明显。建议有能力的经销商也可以考虑(lǜ)多布局一些二手车业务。

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