开主题公园奈飞挤入线下

　　来源：北京商报

　　不仅流媒(méi)体(tǐ)对标迪士尼(ní)，主题乐(lè)园这个领域，奈飞现在也要掺上一脚，给全球粉丝一个踏入(rù)《鱿鱼游戏》真实世界的(de)机(jī)会。9月6日，韩国最大主题乐园爱宝乐园和奈飞(fēi)筹划已久的“Blood City”恐怖主题(tí)园区开业，奈飞(fēi)热播剧集《僵尸校(xiào)园》和《怪奇(qí)物语》的粉丝们可以在(zài)韩国爱宝乐园先睹(dǔ)为快，体验与剧集相关(guān)的恐怖娱乐活动项目。不过，奈(nài)飞最吸引人的宏大计划并不在韩国(guó)，而是在大本营美国。

　　剧集照(zhào)进(jìn)现实

　　此前，奈飞运用(yòng)其旗下IP开设过体验型快闪店，但与大型(xíng)游乐园合作搭(dā)建大规模主题乐园尚(shàng)属首次。同时，奈飞还披(pī)露将开设大型室内主题乐园，让粉丝们(men)可以沉浸在(zài)自己喜欢的剧集世界中。

　　这些室内主题乐园被奈飞称为Netflix House。据悉，首批两(liǎng)家店将开在美国达拉(lā)斯和费城两座购物(wù)中心，占地面积都将超过10万平方英尺（9290平方米(mǐ)），预计2025年开业。

　　乐园包括精心策(cè)划(huà)的沉浸式剧院、密室逃脱、混合现(xiàn)实游戏、主(zhǔ)题儿童游乐(lè)场、现场活动、礼品店和餐厅。虽然奈飞曾表示，开设Netflix House以(yǐ)及在主题乐园打造大规模(mó)主题园区目前只是宣传其品(pǐn)牌的方式，不会成(chéng)为其主要收入来源，但公司有扩大消费产品业(yè)务(wù)的打算。

　　比韩国爱宝乐(lè)园的合(hé)作园区更(gèng)进一步，奈飞承诺将重现《鱿鱼游戏》里(lǐ)的玻璃桥挑战，玩家需要走过或跳过透明面板，如果他们站错了，面板就会(huì)破碎并掉落。

　　据该团(tuán)队介绍，这些体验将全年轮换，首批游(yóu)客能体验的娱(yú)乐(lè)项目包括《布里杰顿(dùn)》《纸钞屋》《怪奇物语》《鱿鱼游戏》等电视剧(jù)经典桥(qiáo)段。

　　奈飞一位团队负责人(rén)称：“想象一下，在复刻《布里杰顿》的场(chǎng)景里，你和伴侣一起跳华尔兹，或者伴随着泰勒·斯威夫特的管弦乐，在(zài)《活死人军(jūn)团》游戏(xì)区(qū)与(yǔ)僵尸(shī)战(zhàn)斗。”

　　事实上，奈飞进军线下主题乐(lè)园的(de)传闻已有多年，Netflix House、“Blood City”看上去都(dōu)只是“投石问路”。有业内人士表示，奈飞加码线下、试水主题乐园业务，是其对“IP消(xiāo)费”这门(mén)大生意的野心的体现。虽然(rán)目(mù)前消费品和体验(yàn)只是Netflix的辅助业务(wù)，但是一旦Netflix拥有稳定且(qiě)长期的收入(rù)，建造Netflix主题公园并不是不可能。

　　线上转化线下

　　奈飞开设线下主题乐园并不是心血来潮，而是蓄谋已久(jiǔ)。据奈飞(fēi)称，选择(zé)美国(guó)这两座商场开设主题乐园是因(yīn)为它们本身是美国最受欢迎(yíng)的(de)两个购物中心(xīn)一部分，拥有(yǒu)数百家零售商铺，人流量又大，还靠近大城市。

　　至于韩国爱宝乐园的奈飞“Blood City”园区，也有(yǒu)成功经验(yàn)可循。奈飞方面表示，希(xī)望以这批线下主(zhǔ)题乐园作为营销工具(jù)，吸引更多粉丝线下参与(yǔ)体验后，增加(jiā)奈(nài)飞的流媒体订(dìng)阅业(yè)务，打(dǎ)通线(xiàn)上线(xiàn)下消费闭环。

　　比如，奈飞披露(l开主题公园奈飞挤入线下ù)未来会考虑把一些剧集首映式和演员见(jiàn)面会放到Netflix House里举行。有消息人士称，奈飞的野心是未来美国每座大城(chéng)市的(de)商场均会出(chū)现一座Netflix House。

　　但推出(chū)主题公园并非易事。运(yùn)营复(fù)杂的(de)沉浸式体验成本高昂。Netflix是否认(rèn)为这些场所能像迪士尼(ní)乐园一样打造品牌？

　　佛罗里达(dá)中(zhōng)部大学酒(jiǔ)店管理学院(yuàn)教授兼系主任(rèn)Stephen Pratt博士表示(shì)：“这需要大量投资和(hé)周全的思考，例如票务、活动体验(yàn)、技术运用和顾(gù)客体验，这确实是一个风(fēng)险。”Pratt预计Netflix将(jiāng)吸引超级粉丝、角(jiǎo)色扮演爱好(hǎo)者以及那些寻求“密(mì)室逃脱”氛围的人。因为Netflix的受(shòu)众群体相对于迪士尼更成熟，他认为这个流媒(méi)体平台有机(jī)会与年轻人进一步(bù)互动(dòng)。

　　而对奈飞有利的是，和中国一(yī)样(yàng)，“网(wǎng)购时代”正在(zài)杀死美国商场，随着购物中心(xīn)零售业急剧萎缩，一些美国商(shāng)场正在从购物目的地转型(xíng)为娱乐(lè)体(tǐ)验中心(xīn)，为主题娱乐运营商提供了大量(liàng)且足够便宜的商业(yè)空间。

　　美国西(xī)北大(dà)学(xué)传播学(xué)教授Irving J． Rein认(rèn)为，每个州都有(yǒu)可能出现一个(gè)Netflix House。随着(zhe)购物中心零售业的萎缩，它们提供(gōng)了廉价且充足的空间，而许(xǔ)多购物中心已经向体验式转型(xíng)。

　　迪士尼的苦恼

　　作为(wèi)线上的“死对头”，奈飞(fēi)此举无异于又对迪士尼增加了(le)威(wēi)胁。不过业内(nèi)人士分析称，这些乐园(yuán)暂时(shí)对迪士尼乐园业(yè)务(wù)无法构成挑战，毕竟两座Netflix House的面积均只(zhǐ)是(shì)上海迪士尼乐园的1/11。

　　但迪士(shì)尼也有(yǒu)迪士尼的苦恼。如果说(shuō)奈开主题公园奈飞挤入线下飞的挑战是如何把2.7亿订阅用(yòng)户搬到线下打造的剧集场景里，迪士尼苦恼的是(shì)如(rú)何把线下的忠实消费群体(tǐ)转移到线上。最近，迪士尼《头脑特(tè)工队2》和《死侍与(yǔ)金刚狼》全球票房不错，但电(diàn)影收入对(duì)迪士尼(ní)市值的(de)整体影响有限，因为占据了迪士尼(ní)净利润54%的主题乐园业务萎(wēi)靡不振。

　　迪士尼(ní)8月12日发布的最新财报(bào)显示，其美国本土乐园业务录得疫情后最慢(màn)增长。迪士尼(ní)指出，“经济(jì)不确定性正在影响消费(fèi)者”，并警告称这种疲软可能会持续“几个季度”，这(zhè)也进一步(bù)拖累了迪士(shì)尼的股(gǔ)价，这家全(quán)球最(zuì)大主题乐园运营商股价最近几个(gè)月(yuè)下跌了(le)23%。

　　面对越来越严峻的形式，去年9月，迪士尼称计划在未来十年向主题乐园和邮轮业务投资600亿美元。这(zhè)些投资如今终于开始变得清(qīng)晰。据了解，上海迪士尼和香港迪士尼乐园计划推(tuī)出(chū)以蜘蛛侠为主题的新游乐设施。虽然美国本土(tǔ)主题乐园业(yè)绩不(bù)佳，迪士尼高(gāo)管达马罗还是强调了(le)迪士(shì)尼国际主题公(gōng)园的(de)强劲(jìn)表现，尤(yóu)其是上海迪士尼和香港迪士尼乐园在疫情结束后快(kuài)速增长。

　　同(tóng)时，中国之外的迪士尼加州冒险乐园则将(jiāng)新增一(yī)些以漫威电(diàn)影宇(yǔ)宙、卡梅隆导演的《阿凡达》系列和皮克斯电影《寻梦环游记》为(wèi)主题的游乐设施。

　　主题乐(lè)园的另一家巨头也很苦恼。根据康卡斯特(tè)的同期财报，包括北京环球影城(chéng)在(zài)内的全球5家环球度假区二季度营收19.75亿美元，同比下降10.6%，外媒(méi)分析称其营(yíng)收(shōu)受美国本土乐园入园率(lǜ)减少(shǎo)、美元贬值的负面影响，以及部分新设施的投入建设压缩了(le)利润空间。

　　互联(lián)网分(fēn)析师杨世界表示，对奈飞来说，面临的最大风险是来自于粉丝的高期望值，毕竟真实的室内沉浸式体验是非常高(gāo)标准的娱乐(lè)活动，如何实现(xiàn)盈利(lì)则是(shì)接下来需要考虑的(de)问题。他(tā)们确(què)实拥有相(xiāng)当数量的IP，但与迪士尼不同，他们(men)没有强大的乐园人才储备，游客对(duì)他们的IP也没有情怀。

　　北京商报记者赵天舒

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