短视频电商助力好书出圈

《2024抖音电商第一季度阅读报告》部分内容。

抖音供图

行业代表围(wéi)绕直播电商助力全民阅读展开研讨(tǎo)。

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因一条短视频而关注一本书(shū)，在达人(rén)和作者的(de)对谈(tán)里读懂一(yī)段文字，通(tōng)过一场图书直播下单几样心(xīn)仪读物……当(dāng)前，短视频和直播对读者阅读兴(xīng)趣(qù)的激(jī)发和图书购买决策的带动(dòng)作用愈发显(xiǎn)现。

北(běi)京开(kāi)卷信息(xī)技术有(yǒu)限公司发布的数据显示，2023年中(zhōng)国图书零(líng)售市场码洋规(guī)模为(wèi)912亿元，同比上升(shēng)4.72%，其中，短视频电商码洋规模占比(bǐ)达26.67%，成为第二大图(tú)书销售渠道。

带(dài)动新书销售

“我刷到过很多读书博主的内容，他们或介绍一本书的内(nèi)容梗(gěng)概，或揭秘书籍背后的创作故(gù)事，或讲述作者(zhě)本人的人生经历，这些荐书(shū)短视频让我接触到很多优(yōu)质书籍(jí)。”经常(cháng)在短视(shì)频平台(tái)买书的网友安琪告诉记者，现在，在短视频(pín)平台买书非常方便，通过读(dú)书博(bó)主的讲(jiǎng)解，也能迅速确定一本书是否符合自己的阅读兴趣(qù)。

抖音(yīn)电商数据显示，2023年(nián)，平台全(quán)年售出(chū)图书超4亿单，通(tōng)过抖音商城购买图书的用户数量同比增长108%。2024年第一季度，平均每天有超200万本图书(shū)通过抖(dǒu)音电(diàn)商售出。<短视频电商助力好书出圈/p>

数据背(bèi)后，新书销售情况值得关注。

2023年11月(yuè)20日下午3时，一场主(zhǔ)题为“我们这个时代的(de)戏(xì)剧”的直播在作家莫(mò)言的(de)抖音直播间准时开启。对谈中，作家莫言和演(yǎn)员于和(hé)伟不仅表(biǎo)演了(le)书中的片段(duàn)，还围绕表演、创作、戏剧等诸多(duō)话题展开(kāi)畅聊，累计吸(xī)引了超(chāo)550万(wàn)人次(cì)围观。莫言新书《鳄鱼》同步在抖音电商发(fā)布，后续热度不(bù)减，成为抖音平台2023年度最受欢迎的新书。

前不久，作(zuò)家麦家携最新长篇《人间信》，做客(kè)“与辉同行”抖音直播间，与董宇(yǔ)辉开启一场关于成长、故乡(xiāng)、命运的深度对话(huà)。在当(dāng)天的(de)直播中(zhōng)，有超过25万人同时在线(xiàn)观(guān)看，话题“董宇辉麦家知音再相遇”冲上抖(dǒu)音热榜，这部麦家潜心打磨5年的力作(zuò)也成功售出6.8万册。截至目前，《人间信》总(zǒng)销量已突(tū)破10万册。

《2023抖音电商图书消费(fèi)数据报告》显示，2023年，莫言、余(yú)华(huá)、周国平等60多(duō)位名家走进直播间，发布新书、推(tuī)荐好书。可以看到，将读者见面会搬上云端，成为了作家发售新书的常态。

此外，从去(qù)年初的《狂飙(biāo)》，到夏天(tiān)的《长安三万里》，再到岁末的《繁华》，影视剧的热播也带动了相关图(tú)书的(de)热销。据统(tǒng)计(jì)，《狂飙》播出期间，“孙子兵法”一词被抖(dǒu)音网友搜索629万(wàn)次；《长安诗选》销量则较电影《长安三万(wàn)里》上映(yìng)前(qián)增长超23倍。

推动行业转型

短视频和直播电商快速发展，带动图书消费市场快速(sù)增长，也推(tuī)动了出版发行行业(yè)的深度转型。越来越多的实体书店、出版社(shè)入局短视频电商短视频电商助力好书出圈，实现线上线下齐发展。据统计，2023年在抖音(yīn)平台(tái)取得收入(rù)的图(tú)书商家数量(liàng)同(tóng)比提升17%，中信(xìn)出(chū)版社(shè)、人民邮电出(chū)版社、中华书局等50余家出版社(shè)在抖音商城销(xiāo)量翻番。

尽(jǐn)管各个行业主体(tǐ)在营销层面各(gè)有(yǒu)特色和侧重，但“短视(shì)频+自播+做好店铺商品卡设计+与读书达人合作推广(guǎng)”的融(róng)合发展模式(shì)已(yǐ)成(chéng)为行业共识。

“图书(shū)与直播间带(dài)货的联系越来越紧密，图书市(shì)场已经发生了结构性重塑。”人(rén)民文学出版社副总经理王秋(qiū)玲介绍，从2020年起，人民文学出版社就及时布局、调整(zhěng)和完(wán)善图书(shū)销售渠道，在(zài)抖音开设了自营(yíng)店铺并与(yǔ)图书知识达人合作推荐好书(shū)。

由人民文学出版(bǎn)社出版的(de)迟子建作品《额尔古纳河右岸》，在主播董宇辉推荐后被更多(duō)读者(zhě)所(suǒ)认识，并在读者的自发推广下形成了巨大的口碑效应，在一(yī)年半的时间内实现超乎预期的销量，总印量已超(chāo)过600万册。

《何以为父(fù)》是机械工业出版社今年引进出版的一本家庭教育类新书。在作者知名度不高，首印只有4000册的(de)情况下(xià)，如何实现2个月卖出约20万册的(de)销售？

机械工业(yè)出版社销售中心副主任李双磊分享了他(tā)们的“爆款”打造过程：前期靠出版社自媒体通过直播、短视频、图文形成初(chū)始流量(liàng)，后续通(tōng)过与大量的中腰部(bù)读书达人(rén)博主合作，实现了持(chí)续“爆单”，近(jìn)一个半月的时间，该(gāi)书在抖音电商上的日均销量(liàng)达到3000册。目前，《何以为父》在抖音平台售出12万册，同时流量溢出(chū)，带(dài)动其他渠道销售近8万册。

今年初，在“与辉同行(xíng)”抖音直播间，《人民文(wén)学》杂志2小时售(shòu)出7.7万套，《收获》杂志3小(xiǎo)时售出8.2万套的现象级数据，也让大家(jiā)看到了杂(zá)志期刊与直播结合的美(měi)好前景。

“短视(shì)频电商平台和出版发行界一起，壮大了图书(shū)阅读人群的基本盘，推动出版行业向暖、向新发展。”中国书(shū)刊发行业协会(huì)理事长艾立民(mín)表示，随着数字化技术的普及、电商平台的(de)快速(sù)发展，作者的创作(zuò)方式、出版行业的内容(róng)生产方式、读者的阅读方式(shì)和习(xí)惯都在发生深刻变化，出(chū)版社也需要勇于突破、坚持创新。

促(cù)进健康发展

2023年，各年(nián)龄段(duàn)读者在抖(dǒu)音平台的购书量都呈增长态势。其中，00后购(gòu)书量增幅最大，达75%，90后、80后、70后、60后购书增幅分别为48%、38%、43%及48%。

北京开(kāi)卷信息技术有限公司研究部经(jīng)理冯(féng)小慧介绍，今年一季(jì)度，短视(shì)频电(diàn)商的实际码洋依然呈现增长态势，同比增长31.15%，是(shì)平台(tái)电商、短视频电商、垂直及其它电商及实(shí)体店等(děng)4个渠道中，唯一一个继(jì)续保持正向增长的图书销售渠道。“不(bù)同渠道的(de)增速、规模的变(biàn)化，其实在(zài)一定程度上代表(biǎo)了用户以及(jí)流量之间的转移和变化。”冯小慧说。

在短视频和直播荐书的新风口，一(yī)批(pī)图书知识创作(zuò)者“迎风而上”，成为(wèi)读书达人，连接好书和读者，助力好书“出圈”，在更多人心里种下阅读的种子。

在抖音电商图书知识创作者孙悦看来，短视频能在一定程度上弥补(bǔ)了教育资源的鸿沟和信息的差距(jù)。她(tā)希望能够在抖音，和数千(qiān)万人彼(bǐ)此启发，彼此支(zhī)撑，共同(tóng)成长。

提供新机遇、激发新模式、创造新职业……短视频电(diàn)商(shāng)为全民阅读带来新增量的同时，也需要主(zhǔ)动承担相(xiāng)应责任，促(cù)进行(xíng)业全(quán)面健康发展。

为保护平台内(nèi)图书版权，让读(dú)者买书(shū)更放心，抖音(yīn)电商“全民好书计划”近年(nián)陆续出台(tái)多项举措，助力行业健康发展。抖音电商除升(shēng)级知识产权保护(hù)平台(tái)，为权利方畅通绿色通道，并建立(lì)主动防控体系和真假(jiǎ)鉴定机制，加大盗版图书(shū)治理力度外，还加深(shēn)京(jīng)版十(shí)五社反盗版(bǎn)联盟、少儿出版反(fǎn)盗版联盟等多方合(hé)作(zuò)，并持续配合有(yǒu)关部门打击盗版，通过不断升级举措，助力新书发布和好书销售。

除了版权保护，抖音平(píng)台还通过各项(xiàng)扶(fú)持计划助(zhù)力(lì)出版社、图书知识创作者与短视频电商(shāng)的双(shuāng)向奔赴。“今年平台将加大力度(dù)，深入(rù)各大出版集(jí)团(tuán)、新(xīn)华集团，开展一系列落(luò)地培训(xùn)工作，涵盖实操技巧和流量投放策略等多个方(fāng)面。”抖音电(diàn)商综(zōng)合业务图书行业总监(jiān)张庆太(tài)介绍，平台还将积极(jí)推动商(shāng)家达人撮合，将丰富的达人资源(yuán)精准匹配至各出版(bǎn)社(shè)，助(zhù)力其(qí)提升整体销量，共同(tóng)推动图书产业的繁(fán)荣与进步。

中国社会科学院大学互联(lián)网法治研(yán)究中心主任(rèn)刘晓春(chūn)表示，在全(quán)民阅读的背景下，直播与短视频成为图(tú)书(shū)销售新引擎。未来，在精细化运营、内容创新与(yǔ)IP开发(fā)、技术赋能版权保护的加持下，短视频电商将助力好书走入千(qiān)家万户，不断推动全民阅读深入(rù)人心(xīn)。

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