“洋河这两年因为压货，失去了很多优秀代理商”

专题：营(yíng)收228.76亿(yì)！洋河2024年(nián)半年报(bào)发布(bù)

　　洋河面临的更严重问题是后院失守(shǒu)。

　　文|《中国企业家(jiā)》记者 <“洋河这两年因为压货，失去了很多优秀代理商”/font>张文静

　　编辑|米(mǐ)娜(nà)

　　这是洋河股份 距离失(shī)去“白酒探花(huā)”地位最近的一(yī)次。

　　8月29日晚，洋河股(gǔ)份发布2024年上半年财报。今年上半年，洋河实现营 收228.76亿元，同比增长4.58%；实现净利润79.47亿元，同(tóng)比增长1.08%——营收和净利润增速双双(shuāng)下滑。

　　今年上(shàng)半年，在“茅五洋汾泸”五大白酒上市公司(sī)中，洋(yáng)河(hé)利润垫底。但洋河更在意 的(de)，或(huò)是白酒第三的位置或将(jiāng)旁落——收入规模紧随其后(hòu)的(de)山西(xī)汾酒，上半(bàn)年营收同比增长19.65%，达到227.46亿元，与洋河相(xiāng)差仅约(yuē)1亿元。

　　自2010年洋河股(gǔ)份站上中国(guó)白酒老三的位置，持续至今的“茅五洋”格局(jú)，或在不久后变(biàn)成“茅五汾”。

　　与洋河(hé)股(gǔ)份半年报一同公布的，是一份现(xiàn)金分红回(huí)报规划的公告。洋(yáng)河股份承诺，2024年度~2026年度，每年保底分红70亿元、分红率不低(dī)于(yú)70%。对比行业，洋河的
常规现金分红(hóng)率(lǜ)将仅次于贵州茅台。

　　“业绩(jì)一般，分红还可以。目前有6%的分红率，我就当(dāng)一个高息债券拿着。”一位洋河股份投(tóu)资人向《中国企业家(jiā)》表示。在(zài)其看来，这是洋(yáng)河股(gǔ)份对股东(dōng)的示好和补偿。过去一年多时间里，洋河股价(jià)一路下挫，跌(diē)到了近(jìn)4年新(xīn)低。

　　洋河(hé)为何卖不动了

　　洋河股份的这份半年(nián)报(bào)，被部分投资者称为“最差半年报”。除2020年以外，洋河今年上半年营收增速(sù)创近十年（半年营收增速）的新低。

　　在头部白酒“茅五洋汾(fén)泸”中，洋河(hé)上半年的(de)业绩数据也(yě)最难看。

　　其他 四家酒企上半年营收和净利润增速均在10%以 上
，洋河同比增幅分别仅为4.58%和1.08%，几乎(hū)陷入(rù)停滞。其(qí)中，与洋河角逐“白酒(jiǔ)探(tàn)花”的(de)山(shān)西汾酒，势头最猛。今年上半年，汾酒(jiǔ)营收同比增长19.65%，增速为五家酒(jiǔ)企(qǐ)中最高(gāo)；净(jìng)利(lì)润84.1亿元，同比(bǐ)增幅达到24.27%。

　　尤其让外界(jiè)担忧的是，洋河股份在2024年第二季度出(chū)现了营收和净利(lì)润双下滑。2024年(nián)第二季(jì)度，洋河(hé)股份实现营 收66.21亿元，实现(xiàn)净(jìng)利润18.92亿元，分别同(tóng)比下(xià)滑3.02%、9.75%。

　　洋河酒(jiǔ)恐怕确实不好卖了。上半年，洋河花了18.36亿元广告促销(xiāo)费(fèi)，较去年同比(bǐ)上(shàng)涨19.61%。但如此力度的广(guǎng)告促销投入，仅换来了4.58%的营收(shōu)增幅。

　　北 京(jīng)一家烟酒店老板(bǎn)向《中国企业家》表示，在他店里，洋河很难卖(mài)出去(qù)，更多消费者会选择购买二锅(guō)头、汾(fén)酒，送礼(lǐ)则多选(xuǎn)择五粮
液、国窖1573，“开店两年，至今一瓶洋(yáng)河酒都(dōu)没卖出去”。

　　不过，多位烟酒店老板称，洋河在江苏和南 方其他区域市场，或更受欢迎。

　　在紧邻江苏的安徽市场，一位(wèi)白酒市场(chǎng)人士透露(lù)，洋河酒自点率（指消费者在购买‌白酒时(shí)，直接指定
购买(mǎi)某一品牌的比例）很低，在(zài)当地(dì)运作了多年一直没(méi)有起色，“只有在春节期间还能动销（拉动销售），主要是在江苏打工和做生意的老板(bǎn)回来带动消费。”

　　据其观察，洋河酒在其所在地市的市场份额占比不(bù)足10%。而 整个安徽(huī)区域市场主要被古井贡酒所控制，其次(cì)还有口子(zi)窖酒、迎驾贡酒，洋河想抢(qiǎng)占(zhàn)安(ān)徽市场并不(bù)容易。

　　相较(jiào)于全国市场(chǎng)，洋河面临(lín)的更严重(zhòng)问题是后院失守(shǒu)。江苏(sū)市场是洋河的大本营(yíng)，在今世缘的蚕食和挤压下，洋河节节(jié)败(bài)退。

　　2020年，今世缘在江苏省内的(de)收入为47.67亿(yì)元，而洋河在江苏省的营(yíng)收却首次跌破100亿元 ，约(yuē)为96亿(yì)元。当时，在江苏市场，今世缘的营收体量(liàng)仅是洋(yáng)河的(de)一半。2023年(nián)，今(jīn)世缘在省内的销售收入达到93.11亿元，洋河在江苏省内的营收为144亿元，今世缘的体(tǐ)“洋河这两年因为压货，失去了很多优秀代理商”量已达到洋河的六成多。

　　今世缘的核心产品，恰(“洋河这两年因为压货，失去了很多优秀代理商”qià)恰是洋河发(fā)力的
中高 端白酒市场。上述(shù)白酒市场人(rén)士称，江苏市场虽然主要被洋河酒控制，但今世缘推出的国缘酒，近两年在江苏销(xiāo)量上升很快(kuài)，对洋河酒的打压很大。

　　在2023年股东大会(huì)上(shàng)，有股东发问：“为何(hé)近些年江苏省内很多人(rén)，从(cóng)原来喝洋河改喝今世缘了？”

　　洋河股份董事长(zhǎng)张联东回 应称，“很多人跟我说，洋河一定要发展好江苏省(shěng)内市(shì)场，因为大家都认为(wèi)洋河(hé)的品牌和禀赋很好，如果(guǒ)江苏(sū)省内(nèi)市场都做不好，我们内部就要反思。目前，公司内部已 经在做一些研究和调整。”

　　洋河(hé)管理层同时表示，2024年 洋河将聚焦江苏省内和长(zhǎng)三(sān)角市场，进一步(bù)回归大本营市(shì)场。目前来(lái)看，似乎收效甚微。

　　2024年上半年，洋 河股(gǔ)份在江苏省内实现(xiàn)营收95.95亿元，同比(bǐ)增长1.42%。而同期，今世缘在江苏省内实现营收66.58亿元，同比(bǐ)增长21.1%。

　　在外界看来，洋(yáng)河近(jìn)年(nián)来的失速，一定程度上(shàng)与今世缘的崛起有关(guān)。上述洋河股(gǔ)份投资人也认为，洋河上(shàng)半年业绩不佳：一方面(miàn)是省内市(shì)场被今世缘(yuán)挤压；另一方面或与洋(yáng)河的股权结(jié)构有关，在其(qí)看来，洋(yáng)河(hé)的上一代管(guǎn)理层(céng)持有较(jiào)多股份，但如今已退(tuì)休，不再参与运营，现在的管理层(céng)股权不(bù)多，激励不够，“不然省内市场也不(bù)会被别人抢了这(zhè)么多”。

　　“不向经销商压货”背后

　　事实上，2023年下(xià)半年开始，洋河(hé)的增长已经(jīng)明显放(fàng)缓(huǎn)。在(zài)2023年年(nián)度业绩沟通(tōng)会上，有(yǒu)投资者质疑洋河(hé)营收增速放(fàng)缓，业绩远不(bù)如(rú)头部酒企，甚至(zhì)行业平均水平。洋河管理层解释称，这是公司在主动(dòng)降(jiàng)速转型，“为了控制市场库存，收(shōu)缩供给(gěi)量所致”。

　　洋河的合同负债已连续两年同比(bǐ)下滑，2022年、2023年，洋河的合同负债分别为137.42亿元、111.05亿元，分别同比下滑13.05%、19.19%。2024年上半年，洋河股份(fèn)的合
同负(fù)债为39.38亿元，较2023年末减少了71.7亿(yì)元(yuán)。

　　对此，洋河回应称，合同负(fù)债是厂商根据市场情况自(zì)然形成的。而通常，合同负债减少，一定程度上意味着(zhe)经销商打款意愿有所减弱。

　　“洋(yáng)河这两年因为压货，失去了很多优秀代理(lǐ)商。”一位市 场人士告(gào)诉《中国企业家》，压货导致(zhì)经(jīng)销(xiāo)商承受了巨大的压(yā)力，“酒厂叫你打款发货，你要是不打款发(fā)货，就取消你上次的销售 政策。”

　　2024年1月，有(yǒu)媒体报 道，洋河(hé)2023年估计有2000名左右的经销商解(jiě)约。有洋河白酒经销商称，在动销不(bù)易
的大环境下，厂商仍(réng)要求(qiú)保持10%以上的营(yíng)收增长，为了完成任务(wù)，将货品压(yā)在经销商手上，在巨大压力下，不少洋(yáng)河经销商无(wú)奈选择(zé)解约离开。

　　年报显示：近些年，洋(yáng)河(hé)经销商数量都有较大变动。尤其是省外(wài)经销商，2020年开始，淘汰率达30%左右。2020~2022年洋河经销商数量分别为9051家、8142家、8238家，这三年洋河减少的经销商数量分别为2300家、2600家、1799家(jiā)，其中(zhōng)省外经销商分(fēn)别减少1887家、2120家、1501家(jiā)。

　　经销商的大“换血”引起了外(wài)界的质疑(yí)。在2024年5月举行的(de)2023年度业绩说明会(huì)上，针对经销商淘汰率问(wèn)题，洋河(hé)回应称：“省外经销商淘汰率相对较高的原因在于，随着企业发展，部分小型经销商不(bù)满足公司高质量增长的需要，主动(dòng)退出；省内(nèi)经销商多为陪(péi)伴洋河持续增长的经销商(shāng)，对公司经营(yíng)理念较为认可，所以淘汰率低。”

　　尽管如此，微妙的是，洋河在2023年年报中，不再披露经销商具体增减数量(liàng)，只笼统地披露(lù)净增(zēng)减(jiǎn)数据。紧接着，在2024年6月举行的股东大会上，洋河将(jiāng)业绩(jì)增长预期下降到5%至10%。

　　中国(guó)酒业独立评论人肖(xiào)竹青告诉《中(zhōng)国企业家》，近一年来，其多次与洋河股份董事长张联东交流，张联(lián)东数次提起，“经济大环境发生变化，再追求业(yè)绩高增长，会给(gěi)各方面(miàn)带来压力。”

　　不过对于洋河管理层主动(dòng)降速、帮助经销商(shāng)清库存的说法，一些投资者似乎并(bìng)不(bù)买账。有投资者称(chēng)，“洋河的(de)经(jīng)销商资(zī)金实力较弱，洋河即使想压货也压不下去。”在他们看来(lái)，洋(yáng)河(hé)管理层说(shuō)主动降速，实则无(wú)奈之举。

　　9月5日，《中国企业家》就洋河失速及渠道库存(cún)等相关问题致电(diàn)洋河方面，截至发稿电(diàn)话(huà)一直未能接(jiē)通。

　　但无论如(rú)何(hé)，在当下白酒市(shì)场环(huán)境下，洋河根据现实(shí)情况调整增长目标，是相对务实的选择。

　　参考资料(liào)：

　　《白酒寒 潮下的洋河经销商之痛(tòng)》，大众新闻网(wǎng)，戴岳

　　《洋(yáng)河股份股价一路下挫，它为何(hé)不(bù)再被看好？》，界面新闻，富
充

责任(rèn)编辑(jí)：梁斌 SF055

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