上半年生意不理想，啤酒巨头们集体“甩锅”给天气

　　■按：

　　啤酒(jiǔ)高端化战事行至中场

　　近期，啤酒上市公司陆续公布2024年上半年业绩。市场份(fèn)额排在前三的百威亚太（1876.HK）、华润啤酒（0291.HK）和(hé)青(qīng)岛啤酒(jiǔ)（600600.SH）无一例外出现销量下滑，其(qí)中，百威亚太(tài)中国区、华润(rùn)啤酒(jiǔ)及青岛啤酒2024年上半年啤(pí)酒销量分别同比(bǐ)下降8.5%、6.2%、7.82%。

　　前几年(nián)，高端化的策略为啤酒市场开了一个新的机会窗口，让啤酒企业们重新坐上了(le)增(zēng)长的(de)快车。然而，这一趋势在2024年上半年戛然(rán)而止。

　　故事再新鲜(xiān)也(yě)总(zǒng)有讲腻乏味的一天，啤酒企业们需(xū)要重新思考如何赢得更多消费者(zhě)。

　　啤酒旺季失灵，集体(tǐ)怪天气(qì)

　　夏日炎炎，啤酒无疑是绝佳的解暑(shǔ)饮品。按照(zhào)行业惯例，上半(bàn)年通常是啤酒市场(chǎng)的消费旺季。然(rán)而，2024年上半年(nián)，百威亚太、华润啤酒(jiǔ)、青岛啤酒却纷纷表(biǎo)现出了业绩增长乏力。

　　财报显示，2024年上半年，百(bǎi)威亚(yà)太实现营业收入33.99亿美元，同(tóng)比增(zēng)长4.3%，实现净利润(rùn)5.41亿美元，同比下降6%；华润啤酒实现营业收入237.44亿元，同比下(xià)降6.31%；青岛啤酒实现(xiàn)营(yíng)业收入200.7亿元(yuán)，同比下降7.06%。

　　从销量数据来看，啤酒消费疲软更为直观。财报显示，2024年上半年，百威亚太(tài)啤酒总(zǒng)销量为4657.3亿千(qiān)升，同比(bǐ)下(xià)滑6.2%，其(qí)中中国区同比(bǐ)下滑8.5%。华润啤(pí)酒上半年啤酒销量为634.8万千升，同比下降4.3%。青岛啤(pí)酒上半年啤酒销量(liàng)为463万千升，同比下滑7.82%。

　　六月份欧洲杯的加持也带不动啤酒销(xiāo)量。分季度来(lái)看，啤(pí)酒企业们业(yè)绩的下滑主(zhǔ)要集中在第二季度。

　　财报显示，2024年(nián)二季度，青岛啤酒实(shí)现(xiàn)营业总收入99.18亿元，同比(bǐ)下降8.89%；百(bǎi)威亚太实现营业总收入124.22亿元（历史汇率），同比下(xià)降10.29%。重(zhòng)庆啤酒(jiǔ)实现营业收(shōu)入45.68亿元，同比微增1.54%，实现归母净利润4.49亿元，同比下降5.99%。

　　对于业绩表现不佳的原因，几家啤酒企业不约(yuē)而同地归咎(jiù)于天气。

　　华润啤酒在报告中指出，啤酒销量下滑的数(shù)据受复杂多变的市场环境、去(qù)年上半年高基数效应、今年上半年局部地区雨(yǔ)水较(jiào)多，以及低端市场(chǎng)的容量收缩的影响。

　　百(bǎi)威啤酒则表示(shì)，业绩下滑(huá)主(zhǔ)要源于中国市场第二季度的表现不佳，受(shòu)行业表现放缓(huǎn)、对应2023年第二季度渠道重新开放的高基数及在高端业务范围的重点区域(yù)，比如福建广东等地受到强降雨的影响，同期，总销量及(jí)收入分别减少7.3%及(jí)7.8%。

　　重庆啤酒则表示，受到与啤酒需求相关的消(xiāo)费场景复(fù)苏(sū)乏力(lì)以及极(jí)端天气的影响，公(gōng)司可能(néng)无法达到(dào)年初的营收预期。

上半年生意不理想，啤酒巨头们集体“甩锅”给天气style="font-L">　　有意(yì)思的(de)是，在几家头部企(qǐ)业增长乏(fá)力(lì)的时候(hòu)，体量(liàng)更小的燕京啤酒、珠江啤酒反而(ér)出现业绩的明显增长。

　　财报显示，燕京啤(pí)酒上半年(nián)实现营业收入80.46亿元，同比增长5.52%；归母净利润7.58亿元，同比大增47.54%。珠江啤酒上半年实现营业收入29.86亿(yì)元，同比增长7.69%，归母净利润5亿(yì)元，同比增长36.62%。

　　两家啤(pí)酒(jiǔ)企业的业绩增长，更多源自于高端化势能的释放。

　　财报显示，燕京啤酒2024年上半年(nián)中高档产品实现营业收入50.64亿(yì)元，同比增(zēng)长(zhǎng)10.61%；珠江啤酒2024年上半年高档产(chǎn)品实现营业(yè)收入20.40亿元(yuán)，同比增长17.19%。

　　酒类分析师蔡学(xué)飞向《消费者报道》记者分析(xī)表示(shì)，宏观上看，整个社(shè)会消费需求不足，上(shàng)半年餐饮市场(chǎng)低迷，消费(fèi)者支出更加理性，从而影响了(le)啤酒的消费。更加深层次的原因是头部啤(pí)酒都在进行产(chǎn)品结构升级，前置性投入过大也拉低了业绩表(biǎo)现。而一些区域特(tè)色啤酒(jiǔ)却由(yóu)于拥有强(qiáng)势的(de)根据地市场，更加灵活(huó)的销售政策与品(pǐn)质(zhì)创新能力使其在细分价格带反而获得了(le)新的发展机遇。

　　高端化进入下半场

　　过去几年，随(suí)着啤酒逐(zhú)步进入存量市场(chǎng)，以(yǐ)淡爽口感为主的平价啤酒已经无法(fǎ)满足消费者日趋多样化的新需(xū)求。啤酒企业们靠走量为主的策略边际效益也(yě)逐(zhú)渐递减。提价、升级产品结构，不知不觉(jué)，啤酒企业的高端(duān)化进程已经持续了(le)好几年(nián)。

　　从几家头部啤酒企业(yè)最新披露的财报数据来(lái)看，啤酒行业持续几年(nián)高端化转型已然在阶段性(xìng)的周期内登顶(dǐng)。

　　中高档产品占比(bǐ)方面，2024年半年报显示，在披露的数据中，青岛啤酒主品牌中高端(duān)以上产品销量占比(bǐ)达到72.6%；华润啤(pí)酒中档及以上啤酒销量占(zhàn)比首(shǒu)次在今年(nián)上半年超过50%；重庆啤酒高档产品的营业收入占比达到59.4%；燕京啤酒今(jīn)年(nián)上半(bàn)年中高档产品的营业(yè)收入占比达到68.54%。

　　多家(jiā)啤酒企(qǐ)业的吨价增(zēng)速也比往年(nián)有(yǒu)所(suǒ)放缓。《消费者报道(dào)》记者梳理发现，今(jīn)年上半年(nián)，包括青岛啤酒、重庆(qìng)啤酒等在内的啤酒企业吨价增长幅度相比往年明显(xiǎn)放缓。其中(zhōng)，重庆啤酒今年(nián)上半(bàn)年吨价仅实现两位数的增长。

　　产品更(gèng)新的趋势也印证了(le)这一特征。

　　2021年起，啤酒高端化竞争(zhēng)如火如荼，啤酒企业瞄准超高(gāo)端市场，各式各样的“天价”啤酒轮番上阵，价格直追“飞天茅台”，打开了(le)行(xíng)业价格的天花板。例如，2021年5月，华润啤酒(jiǔ)重磅推出超高(gāo)端啤酒“醴”，售价999元一盒，平均每瓶售价约为500元。

　　2022年到2023年(nián)，啤酒企业也陆续推(tuī)出和升级旗下的高端产品。例如，2022年，燕京(jīng)啤酒推出升级版“燕京U8 Plus”、燕京鲜啤等新品；重(zhòng)庆啤(pí)酒推出“0.0%无醇啤酒”“金重庆”等新品。2023年，青岛啤酒1L原浆(jiāng)上市；燕京啤酒(jiǔ)推出了业内首(shǒu)款玻尿酸啤酒“狮王(wáng)玻光酿玫瑰葡(pú)萄精酿(niàng)”；珠江啤酒推出了980毫(háo)升新式包装的(de)珠江原浆(jiāng)啤酒等。

　　超高端产(chǎn)品也(yě)在(zài)这两年持(chí)续推出，如(rú)青岛啤酒分(fēn)别在2021年、2022年推出“百年之旅·大师限(xiàn)定牛年版”、“一世传奇”新品，售价分别为699元/瓶、1399元/瓶。2023年10月，华润啤酒再推超(chāo)高(gāo)端系列新品“醲醴”，定(dìng)价(jià)1119元/瓶。

　　到2024年上半年，啤酒企业的产品更新已不如前些年打得火热。记者注意到，在今(jīn)年上半(bàn)年(nián)，除百威(wēi)在年初(chū)上线连续几年坚持更新的生肖限定款啤酒以外，啤酒市场内没有其他超高端(duān)新品的推(tuī)出，仅集中在部分高端新(xīn)品及节庆(qìng)限(xiàn)定产品的推出。

　　例如，燕(yàn)京啤(pí)酒在1月推出“U8祝福罐”的节(jié)庆限定(dìng)款。嘉士伯方面则在今年3月份推出金牌嘉士伯(bó)特酿以及玫瑰海盐风味拉格啤酒节日限定新品。青岛(dǎo)啤酒在今年6月推出(chū)奥古(gǔ)特A6、奥古特A3等新品。

　　下半场的故事要(yào)怎么讲(jiǎng)？

　　提价、推新，高端化的主旋律在(zài)啤酒市场里讲了好多年，当啤酒市场的高端化战事行至中(zhōng)场，接下来的故事要怎么(me)讲？

　　酒类分析师蔡学飞向(xiàng)《消费者报道》记者分析表示(shì)，中国啤酒竞争从单纯的渠道与价格竞争已经进入品牌、文化(huà)与(yǔ)场景竞争，整(zhěng)体呈现出多元化与品(pǐn)质化发展趋势。

　　单一的高(gāo)端(duān)化主旋律已经让市场疲劳，个性化、特色化或(huò)将成为啤酒市场发展的新方向。据蔡学飞观察，“整个啤酒市(shì)场正在持续(xù)分化，其中高端化是品牌结构性增长的必然路径。同时啤酒市场也在快速的碎(suì)片化，高端化(huà)伴随着个(gè)性化与特色(sè)化才(cái)有(yǒu)继续发展的机会。”

　　针对当前消费领域的最新(xīn)形态(tài)与趋势，华润啤酒执行(xíng)董事及董事会主席侯(hóu)孝海在近(jìn)期的业绩说明会上也给出了判断(duàn)。

　　侯孝海强调，过去高端(duān)化(huà)被视为单一的发展(zhǎn)方(fāng)向，但如今这(zhè)一格局已出现变化，除高端(duān)化趋势外，市(shì)场还呈现出向平民(mín)化、经济化发展的新趋(qū)势。

　　基于上述观察，他指出，中国啤酒(jiǔ)的高端(duān)化或将迈入第二个发展轨道，该阶段将(jiāng)更加注重消费体验(yàn)、个性化需求及特殊需求的满(mǎn)足，同时更加关乎整(zhěng)个(gè)渠道链条的利益，高端化趋势(shì)并没(méi)有改变(biàn)，而是呈现了更(gèng)多可能性和发展空间。

　　或许正(zhèng)是出(chū)于这一观察，近期(qī)，华润啤酒推出(chū)了聚焦“轻卡”概(gài)念的红爵EXTRA轻卡啤酒，顺应消费观念日益健康化的趋势。

　　蔡学飞则(zé)进一步分析表示，啤酒(jiǔ)消费结构不断向上延伸，是(shì)存量竞(jìng)争市场下的(de)上半年生意不理想，啤酒巨头们集体“甩锅”给天气增(zēng)量突围，也是消费者对于品质消费需求的客观表(biǎo)现，更是中国酒类消费多元化与个性化的结果。“应该说，啤酒(jiǔ)消费模式(shì)还会(huì)朝着特色化、高端化、品质(zhì)化、体验化等方向继续升级。”

　　来源：消费者报(bào)道(dào)

责任编辑：李显杰(jié)

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