海通家电 | 东南亚消费产业研究：中国家电企业到东南亚，品牌培育，制造先行

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陈子仪

海通家电研究首席分析师

S0850511010026

投资要点

人口是基本盘：东南亚六国占据全球7.6%的人口及4%的最终消费支出。根据世界银行数(shù)据，2023年(nián)东南亚六国人口6.06亿人，占据全球总(zǒng)人口的7.55%，2023年东南亚六国(guó)实现GDP3.65万亿美元，占全球总GDP的3.47%。我们对比中国和东南(nán)亚家电总量，东南亚六(liù)国占据中国人口的43%，从家(jiā)电总销量来看，东南亚六(liù)国白电+黑电占据中国(guó)的(de)21%，受产品结构等因素影(yǐng)响，家电价(jià)格低于中国(guó)，从家电总销售额(é)来看，东南亚六国白电+黑电占据中国的16%。

参考(kǎo)中国，东南亚(yà)发展类似于中国的2010年左右，未来我们判断其家电有望实现高单位数增长。人(rén)均GDP和城(chéng)镇化率来看，新加坡发展程(chéng)度高于中国，马来西亚基本(běn)同中国相当，印尼(ní)泰国菲律(lǜ)宾和越南相当于中国的2005-2015年左右的(de)发展水平。根据国家统计局数据，2005-2015年期间中国通过家(jiā)电下乡、以旧换新等政策刺激终端家电需求，十(shí)年家电零售复合增速为18%，拉长时间来看，2005-2023年家电零售复合增速为10%，且家电(diàn)政策逐步退去后，行业进(jìn)入了(le)产品结构逐步升级的新阶段。根据欧睿(ruì)数据，东南亚六国2018-2023年家电行业GAGR为5%，渗透率和我们2010年(nián)左右相(xiāng)当，对标国内增速水平及价格差异水平，我们判断东南亚家电市场(chǎng)有望实现5%-10%左右(yòu)增长。

东(dōng)南(nán)亚不同家电品类表现分(fēn)化，韩(hán)国品牌为主流，中资品牌话语权(quán)提(tí)升。（1）发展现状：分(fēn)品类来看，东南亚六国黑电普及程度整体高于白电，白电中空调受电力影(yǐng)响普及较低，但电(diàn)风扇普及程度(dù)高(gāo)；竞争格局来看，韩国品牌在东南亚市场占据主流地位，日本(běn)品牌(pái)在空调领域占优，并随着中国企业逐步对海外品(pǐn)牌（如东芝等）完成收购并在东南(nán)亚(yà)建立相关工厂，在印尼泰国越南这几个区域中资品(pǐn)牌已经占据一定的市场地(dì)位。受益于彩电对全球性运动赛(sài)事的赞助知(zhī)名度提升及中国空调产业的全球地位，彩电及空调中国(guó)品牌在东南亚的接受度更高，也享受更高的(de)市场份额。（2）格局变化(huà)：相对于2023年，中国品牌在东南亚国家的份额(é)提升显著(zhù)，与风头正劲的韩国(guó)品牌争锋(fēng)相对，日系(xì)品牌在东南(nán)亚(yà)市场已经开(kāi)始逐步失守，份额在(zài)过去五年期间一路下滑(huá)，唯有在空(kōng)调领域仍保持相对领先的市场地位(wèi)。

中国企(qǐ)业在东(dōng)南亚(yà)的布局：品牌培育，制造先行(xíng)。东南亚(yà)布局形成产(chǎn)业(yè)聚集效应(yīng)，如越(yuè)南主要是吸尘(chén)器、手机、彩电产业聚集地，而泰国主要是(shì)空调等制冷电器产业，为(wèi)东南亚最大白电(diàn)生产基地；考虑到(dào)关税、海运成本、现地交(jiāo)付、配套售后，中(zhōng)国企业加快在东南(nán)亚市场的制(zhì)造布(bù)局。短期来看，东南亚建厂(chǎng)出口面向欧美市场，降低成本且通(tōng)过产能转移(yí)规避风险，长期来看，本土化布局提(tí)升(shēng)品牌知名(míng)度，深度(dù)挖掘当地市场。

投资建议。关注出海(hǎi)带来的增量。东南亚市场人口基数大(dà)，经济仍处于快速发(fā)展期，家(jiā)电市场发展潜力大，中国品牌蒸蒸日上。

风险(xiǎn)提(tí)示。终端竞争激烈，品牌国际化进度缓慢。

正(zhèng)文(wén)

1. 如何看东南亚的家电市场(chǎng)的(de)现(xiàn)状及发展潜力

1.1 东南亚(yà)（六国(guó)）在全球占比：人口7.6%，GDP3.5%，消费4.0%

从人口(kǒu)上(shàng)来看，根据世界银行数据，2023年东南亚六国(guó)人口6.06亿人，占据全球总人口的7.55%，2023年东(dōng)南亚六国实现 GDP3.65万亿美(měi)元，占全球总GDP的(de)3.47%，东南亚六国GDP比重呈现提升态势(shì)。从消费体量上看，东南亚(yà)六国(guó)2022年最终消费支出占全球比(bǐ)重为4.04%。

对比(bǐ)中国，中国人口占全球17.6%，GDP占全球16.9%，最终消费(fèi)支出占全球17.07%。

1.2 家电总量与中国对比：销(xiāo)量为中国的21%，均价有巨大提(tí)升空间

我们对(duì)比(bǐ)中国和东南亚家电(diàn)总(zǒng)量，东南亚六国占据中国人口的(de)43%，从家电总销量来看，东南亚六国白电+黑电占据中国的21%，受产品结构等因素影响(xiǎng)，家电价格低(dī)于中国(guó)，从家电总(zǒng)销售额来看，东(dōng)南亚六国白(bái)电(diàn)+黑电(diàn)占据中国的16%。

产(chǎn)品价格来看，东南亚六国冰洗(xǐ)产品的均价只有中国的66%和80%，我们判断背(bèi)后主要受(shòu)到产品结(jié)构因素影响。洗衣机来看，东南亚六国全自动洗(xǐ)衣(yī)机销售量占比仅有62%，而对比中(zhōng)国全自动洗衣机基本已经全部普及，占据(jù)总销量(liàng)的95%。冰(bīng)箱来看， 400L以上的大容量冰(bīng)箱销售额占比仅为(wèi)35%，销(xiā海通家电 | 东南亚消费产业研究：中国家电企业到东南亚，品牌培育，制造先行o)售量占(zhàn)比则更小(xiǎo)，而对比中国(guó)，400L以上的冰箱销售额占比已经超过50%，我们认为随着东南亚消费水平的提升，产品结构优化有望拉动整体均价(jià)的上行。

1.3 发展阶段与中国对比：相当于2010年左右水平

东南亚各个国家经(jīng)济发展(zhǎn)内部差异较大。从人均GDP来(lái)看，东南(nán)亚国家的经济发展(zhǎn)内部分化差异大，新加坡经济发展领先，人均GDP高于中国，马来(lái)西亚(yà)和中国相当，其(qí)余(yú)四国人均GDP落(luò)后于中国(guó)。

根(gēn)据世界银行统计，2023年中国人均(jūn)GDP为1.2万美元，城镇化水平(píng)约为64%。

新加坡马来西亚：2023年(nián)新加坡人均GDP 6.5万美元，城(chéng)镇化率100%，发展程度(dù)高于中国；2023年马来西亚人均GDP 1.2万美元，城镇化率(lǜ)79%，发展程度与中国相当(dāng)。

印尼、泰国、菲律宾、越南(nán)：2023年印(yìn)尼、泰国、菲律(lǜ)宾(bīn)、越南人均GDP为4248美元、6385美元、3668美元、3817美元，分别相当于(yú)中国的2007年、2012年、2006年、2006年。2023年印尼(ní)、泰国(guó)、菲律宾、越(yuè)南(nán)城镇化率分别为59%、54%、48%、39%，分别相当于中国(guó)的2018年、2014年、2009年和2003年。

整体上来看，东南亚各国经济水(shuǐ)平(píng)从人均GDP和城镇(zhèn)化(huà)率来看，新(xīn)加坡发展程度高于中国，马来西亚基本(běn)同中(zhōng)国相当，印尼、泰国、菲律宾和越南(nán)相当于中国的2005-2015年左右的发展水平。

根据国家(jiā)统计局数(shù)据，中国家用电器(qì)和音响器材零售额(é)在2005年为1613亿元，2015年为8270亿元，这期间中国通过家电下(xià)乡、以旧换新等(děng)政策刺激终端家电(diàn)需求，十年家电零售复合(hé)增速(sù)为18%，拉长时间来看，2005-2020年家电零售复合增速为12%，2005-2023年家电(diàn)零售复(fù)合增(zēng)速为10%。

回顾国内的家电行业发展，国内家(jiā)电行(xíng)业在2000到2012年经历快速增长期(qī)，随着家电政策刺(cì)激的逐步退潮，家电保(bǎo)有量得到大(dà)幅提升，2012年以(yǐ)后家电行(xíng)业规模增速有所放缓，但是行业进入了产品结构逐步升级的新阶段，根据中怡康监测的价格数据，我们发现(xiàn)2012年-2020年期间，国内线下(xià)市场冰箱洗衣机均价从2891元和2061元(yuán)提升(shēng)至4740元和3375元，价格提升(shēng)了64%、64%。

根据欧睿数据，东南亚六国2018-2023年家电行业(yè)GAGR为5%，目前东南亚从渗透率角度已经和我们2010年左右相(xiāng)近，我们判断东南亚家电市场有望逐步步入产品结构升级阶段，对标(biāo)国内2010年以后的增速水平及目前与国(guó)内的价格(gé)差异水平，我们判断东(dōng)南(nán)亚家电市场仍有望实现5%-10%左右的(de)行(xíng)业增速。

2. 不同(tóng)品类表现分化，中资品(pǐn)牌话语权提升

2.1 品类表现：彩电冰(bīng)箱渗(shèn)透率达到80%，空调渗透(tòu)率仍有待提升

中国家电品类渗透的节奏上来看，中国城镇渗透品类依(yī)次(cì)是洗衣机、彩电、冰箱、空调，中国农村渗透的品类依次是(shì)彩电、洗衣机、冰箱、空调。

东南亚家电品类渗透的节奏上来看，呈现出和中(zhōng)国(guó)类似的发展路径，彩电较早实现(xiàn)普及，而(ér)空(kōng)调的渗透相对(duì)靠后。整体上看，我们按照人口数量(liàng)作(zuò)为权重，我们测算2023年东南(nán)亚六国家海通家电 | 东南亚消费产业研究：中国家电企业到东南亚，品牌培育，制造先行电每百户拥有电视及冰箱约80台，拥有空调及洗(xǐ)衣机约50-55台，拥有电风扇约145台。

2.2 竞争格局：日韩品牌占优(yōu)，中(zhōng)资品牌话语权(quán)提升

现状：从(cóng)竞争格局来看东南(nán)亚市场的情况，我们发现(xiàn)韩国品牌在东南亚(yà)市(shì)场仍占据主流地位，日(rì)本品牌其次，随着中国企业逐步对海外品牌（如东芝(zhī)）完成收(shōu)购并在东南亚建立相关工(gōng)厂，中国品牌(pái)在(zài)印(yìn)尼泰国(guó)越南这几个区域(yù)逐步(bù)占(zhàn)据一定的市场地位(wèi)。

除了(le)在新(xīn)加(海通家电 | 东南亚消费产业研究：中国家电企业到东南亚，品牌培育，制造先行jiā)坡这样的发达国家，国内品牌(pái)份额较低外，中国品牌在东南亚(yà)其他五国接受度较(jiào)高(gāo)。分品类来看，彩电在印尼和泰(tài)国(guó)中国(guó)品牌（包(bāo)括收购品牌在内）占据(jù)接(jiē)近30%的市场份额(é)，在马(mǎ)来西亚菲律宾(bīn)越南占据(jù)10-20%左右(yòu)份额；冰箱洗衣(yī)机在(zài)印尼泰国马来西亚及越南中国品牌（包括收购(gòu)品牌）占据 15%以上份额，但多数是依靠收购品牌（如(rú)海(hǎi)尔智家收购Aqua/美的(de)集团收购Toshiba）实现(xiàn)份额的优势。空调在印尼泰国马来西亚及(jí)越南的销(xiāo)量(liàng)份额均超过为(wèi)20%。受(shòu)益于彩电对全球性运动赛(sài)事的(de)赞(zàn)助知名度提升及中国空调业的全球强(qiáng)势地位，彩电及空(kōng)调中国品牌在东(dōng)南亚的接(jiē)受度更高，也享受(shòu)更高的市场份(fèn)额。

变化(huà)：相对于2018年，中国(guó)品牌（包括收购品牌在内）在东(dōng)南亚国家的份额提升显著(zhù)，与风头正劲的韩国品牌直面竞争，日系品牌在(zài)东南亚(yà)市场已经开始逐步失守，份额在过去五年期间一路下滑，唯有在空调领域仍保持(chí)相对领(lǐng)先的市场地位(wèi)。

3. 中国家电(diàn)企业(yè)在东南亚的(de)渐进式发展

彩电企业最先布局东南亚(yà)。整体(tǐ)上看，中(zhōng)国企业在东(dōng)南亚布局时间上，黑电早于白电早(zǎo)于小家电，我们判断这和彩电企业全球化时(shí)间较早，并(bìng)且当地彩电产业发(fā)展领先于白电、小家电企业有关。

东南亚布局形(xíng)成产业(yè)聚集效应。目前中国家电企业逐步在东盟布局，已(yǐ)经逐步形成产业聚集效应(yīng)，比(bǐ)如(rú)在(zài)越南主要是吸尘器、手机、彩电产(chǎn)业，如莱克电气、德昌股份、富佳股份均在越南设了吸尘器生产基地，京东方、兆驰等多家显示产业(yè)均布局越南；而在泰国(guó)主要是空调等制冷电器产业，如海尔美的等，得益于(yú)印尼人口基数大，家电内需逐步起量，各个企业也开(kāi)始在(zài)印尼布局空调、小家电等相关领域。

3.1 黑电领(lǐng)域：最先(xiān)布局，品牌为(wèi)先，营销当道

彩电领先白电布局东(dōng)南亚市场。中国彩电品牌在家电领域走在了(le)出海东南亚的(de)前列，1998年康(kāng)佳(jiā)在印尼(ní)合资建厂(chǎng)，1999年(nián)TCL通过收购彩电工厂进军越南市场，2000年长虹在(zài)印尼建厂，彩电相(xiāng)对于白电更早(zǎo)开始进行东南亚布(bù)局的领域。

（1）TCL电子：越南(nán)主战场，完善本土化制(zhì)造

TCL在1999年开始布局越南市场， 2019年启动越南平阳工厂建设，从东南(nán)亚辐射北美市场。目前(qián)来看，TCL在越南的(de)业务一个职能是供应(yīng)越南(nán)以及(jí)东盟的市(shì)场，第二个职能是作为全球供应链的一(yī)部(bù)分。

根据TCL电子2023年年报(bào)，TCL智屏零售量在(zài)东南亚菲律宾、缅甸(diān)居第一，在越南、泰国(guó)居第四。2023年(nián)TCL新(xīn)兴市场收(shōu)入213亿港元，占公(gōng)司整体收入27%，占据公司海外收入的46%。

风险提示：需求不及预期，品(pǐn)牌(pái)竞争激烈

（2）海信视像(xiàng)：成立东盟区总部，发力东南亚市场

海信集团在2022年(nián)成立了东盟区总部(bù)，发力东南亚市场。海信家电和海信视像(xiàng)为推进本(běn)公司全球化发展战略，共同拓展东盟区业务发展和品牌建设，于2023年共同出资设立合(hé)资公司在当地进行品牌(pái)投入及产品营销(xiāo)。

海信视像在东南亚市(shì)场的品牌策略(lüè)为海信和东芝双(shuāng)品牌运营，2023年公司持续提升区域化管理能力，渠(qú)道和门店数量大幅增加(jiā)，网络布局及(jí)销售触点持续优化，市场空间进(jìn)一步打开。根据海(hǎi)信视像2023年年报援引GfK 数据，在马来(lái)西(xī)亚和泰国市场，海信系电视(shì)零售量市占率(lǜ)分(fēn)别为11.25%和14.03%。

营销(xiāo)方(fāng)面，TCL和海信(xìn)均持续(xù)在体育领域加大(dà)投入。海信(xìn)在世界杯、欧洲杯等世界级赛事持续营(yíng)销(xiāo)，TCL多次成为美洲杯足球赛事全球官方(fāng)赞助商，中国品牌逐步提(tí)升在全球市(shì)场的品牌影响力。

风险提示：需求不及预期(qī)，品牌竞争激烈(liè)

3.2 白电领域：渐进式发展，从产能到品(pǐn)牌

泰国为东南亚最大白电制(zhì)造(zào)国。多年来，来自日本(běn)、韩国和中国的主要生产(chǎn)商已相继在泰国(guó)建立了(le)工厂(chǎng)，泰国成为全球除中国外的白色第二(èr)大生产制造大国，这主要得益于近年来全球白电制造产业链的重构，泰国比(bǐ)较成功地承接了日韩及中国转移出来的工厂产能(néng)。

（1）美的集团：全球化布局，制造(zào)出海(hǎi)，跨国并购

积极(jí)布(bù)局越南、泰国(guó)、印尼(ní)工厂。美的集团积极布(bù)局东南亚市场，最早在2005年于越南设立海外的第一个生产基(jī)地(dì)，美的越南工厂生产的主要品类为吸尘器(qì)、电饭煲、风扇、BBQ等，产品以出口(kǒu)为主，主要出(chū)口目的地为北美、欧(ōu)洲、印度、东南亚(yà)等。除了越南(nán)，美的集团(tuán)在泰国(guó)合共布局(jú)了4个海外生产基地，分别是(shì)位于大城的美(měi)芝压缩(suō)机和威(wēi)灵(líng)电(diàn)机工厂，在巴吞他尼的冰箱、洗衣机工(gōng)厂，在暖武里的冰箱、微波(bō)炉、生活电器(qì)工厂以及在春武里的空调工厂，形成(chéng)从上游核心(xīn)部件到下游家(jiā)电产品的垂直一体化产业链。另外，美(měi)的集团位于印尼雅加(jiā)达空调生产基地即将投产。

收购东芝白电业务布局东南亚市场。2016年美的集团(tuán)收(shōu)购日本(běn)东芝白电业务，借助东芝品牌(pái)在东(dōng)南亚市场逐步受到认可。

风(fēng)险提示：需求不及预期，品牌(pái)竞争激烈

（2）海尔智家：自(zì)主创(chuàng)牌，本(běn)土化战略(lüè)

自主(zhǔ)创牌。坚持“自主创牌(pái)”和“三位一体”战略，以全(quán)球化服务全球化，以本土化推进全球化(huà)，深入200个国家和(hé)地区。在亚太市场(chǎng)，公司借助海尔集团收购三洋(yáng)家电资产，使得海尔在东南亚及日本市场进一步增强了本土化竞争优势，目前海尔在东南亚市(shì)场主要以海尔、AQUA、Candy等品牌为主(zhǔ)。另外(wài)，公司在泰国新建空调工业园，持续完善全球化(huà)布局，提升(shēng)全球竞争(zhēng)力。

东(dōng)南亚市场多(duō)年双位数增(zēng)长，收入表现优异。公(gōng)司在东南亚收入从2018年(nián)32亿元增长至2023年的58亿元，占(zhàn)据海尔海外收入的比重达到5%。

风(fēng)险(xiǎn)提示：需求(qiú)不及预期(qī)，品牌(pái)竞争激烈

3.3 小家电(diàn)领(lǐng)域：规避产能集中风险，品牌的尝试性投入

越南为吸尘器(qì)产业聚集地，产能布局领先，品(pǐn)牌(pái)仍在培育。

产能布局：规避关(guān)税(shuì)、客户(hù)平衡供应链。小家电产业链转移部分(fēn)到东南(nán)亚等地区，主要源于(yú)贸(mào)易摩擦、部分客(kè)户(hù)平衡供应链等因素影响。目前越南已(yǐ)经成了中国吸尘器产业的海外聚集(jí)地，莱克、富佳(jiā)、德昌的均在越(yuè)南建立海外工厂，以空气炸锅为主要(yào)产品的比依股份(fèn)在泰国预计新(xīn)建(jiàn)产能。

品牌布局：尝试性探索。目前更多是新消费小家电(diàn)品类在东南亚地(dì)区(qū)进行品牌的布局，如扫地机品类(lèi)中的(de)石头、追觅、云鲸，个护电器的徕芬等，东南亚年轻群体多，对新品类的接受(shòu)度更高，因此众多新兴品牌愿意进行一定资源和品牌的投入(rù)。

3.4 总(zǒng)结：短期未雨绸缪，长期主义下的品(pǐn)牌国际化

随(suí)着中国经济发展从高速增长阶段迈向高质量(liàng)发展阶段，中国制造(zào)业企业向东南亚(yà)的投资不断增多，并且呈现产业集聚的特点，对于家电企业来(lái)讲，众多家(jiā)电企业考虑转移产能到东南亚(yà)的因素主要有：综合(hé)成本、客户要(yào)求、本土化等。

第一，短期来看，面向欧(ōu)美市(shì)场，降低成本且通(tōng)过(guò)产能转移规避风险

过去十年(nián)间，美国家电进口(kǒu)市场(chǎng)中，中国的份额(é)在不断降低，而(ér)墨西哥份额提升明显，与(yǔ)此同时(shí)，越南等东南亚国(guó)家过去十年(nián)在美国家电进口市场中的份(fèn)额，也有(yǒu)较大幅度提升。短(duǎn)期来看，东南亚的成本优势主要(yào)有：（1）生产成(chéng)本：由于东南亚地区人力成本低于中国(guó)，若未来人工效率(lǜ)提升，东南亚生产成本有望(wàng)低于中(zhōng)国；（2）税收优(yōu)惠：东南亚国家为(wèi)了吸引外资投资，政府(fǔ)提供了额(é)外的税务优惠，切实实现成本的压缩；（3）关税成本：中国企业加快在东南亚等地区的产(chǎn)能布局(jú)，以主动规避未来潜在的关税。另外，众多代工为主的生产企业应客(kè)户要求在东(dōng)南亚建立产能，以求稳住自身在大客户的采购份额。

第二，长期来看，提升品牌知名度，本土化深度挖(wā)掘当地(dì)市场

目前中国(guó)企业在东南亚的产能多数满足欧美客户的需求，而(ér)满足当地需求的比(bǐ)重较小，但长(zhǎng)期来看，东南亚市场人(rén)口众多，未来家电发展潜力较大，且从(cóng)竞争格局上来看，中国品(pǐn)牌(pái)知名(míng)度(dù)总体仍不及日韩品牌，但从过去(qù)多年的发展态势来看，中国品牌在东南亚的认可度在逐步提升，加上(shàng)收购品牌本身在当地具备一定影响力(lì)，中(zhōng)国企(qǐ)业所(suǒ)掌控(kòng)的品牌在东南亚市场已经具备一定竞争优势，中国企业仍有非常(cháng)大的(de)成长(zhǎng)空间。全球来看，中国的(de)家电龙头正逐步成长为全球的家电龙头，横向对比中国，国内品牌在(zài)过去30年的发展中，凭借更强的产(chǎn)品力和性价比优势及广(guǎng)泛的营销网络布局(jú)已经成为国内家电市场的主力，日韩品(pǐn)牌在国内市场逐步销声匿迹(jì)，未来随着中国企业(yè)在东南亚本土化建设的推进，快速实现本土服(fú)务、现地交付、配套(tào)售后等问题，中国品牌有(yǒu)望深度挖掘当地市场。

4. 投资建议

关注出海带来的增量。东南亚市场人(rén)口基数(shù)大，经济仍处于快速发(fā)展期，家电市场发展潜力大，中国品牌蒸蒸(zhēng)日上，仍有较大发展空间，随着中(zhōng)国品牌在海外产能和(hé)品牌的积极布局，海外市场逐步贡献增量，有(yǒu)望拉动公司整体实现稳健增(zēng)长。

5. 风险提示

终端竞争激(jī)烈，品牌(pái)国际化进(jìn)度缓慢。

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