车企竞争新趋势：技术向上服务向下

李羊

4月15日，长城汽车董事长魏建军开(kāi)启其个人(rén)直播首秀，直播展(zhǎn)示长城汽车无高精(jīng)地图(tú)全场景NOA，魏建军上阵(zhèn)直播引发关注，与余承东(dōng)、雷军、李彦宏及蔚小理三位新势力(lì)不同，长城汽车并不属于新能源车造车新(xīn)势力(lì)，而是传统老牌汽车品牌。在这场“真无图、真挑战、长城汽(qì)车(chē)智驾系统零失误挑战(zhàn)”的直(zhí)播中，魏建军坐在主驾驶位上，一改此前低调的风格。

此(cǐ)前，长安汽车董事长朱荣华在(zài)全球伙伴大会上(shàng)也是为自家(jiā)汽(qì)车呐喊，从近几年的汽车新品发布会来看，一些传统造车企业一把手已经(jīng)从幕后来到台前，直面公众，为自(zì)家的(de)产(chǎn)品发声造势。

再来看小米汽车，4月18日雷军在抖音进行直播，乘势而上，聊(liáo)聊SU7开售这些天的事(shì)情，让线上的(de)网(wǎng)友通过视频参观小米汽(qì)车的北京体验中(zhōng)心(xīn)、交付中(zhōng)心及展厅，介绍(shào)从外观颜色到性能等(děng)，从(cóng)网(wǎng)络段子(zi)到互动问答，又是(shì)给产品做了一(yī)次线上(shàng)发布会，播放不到(dào)一小时，流量破一(yī)亿之(zhī)众。

根据数据，2023年我国汽车产销量均(jūn)首次突破3000万(wàn)辆，多项指标创历(lì)史新高，技术研发在不断迭代中创新突破，但汽车后市场涉及的链条颇多，服(fú)务也愈(yù)发呈现复杂性(xìng)和多样性，各种疑难杂症，需要服务手段、能力不断下沉(chén)。擅长掌握流量密码的(de)小米汽(qì)车给各汽车品(pǐn)牌带来了压力，以往服(fú)务方面由4S店及销售员担当的角色，现在造车企业一(yī)把手亲身上阵解说和营销，汽车品牌大战到(dào)了技(jì)术(shù)向(xiàng)上(shàng)，服务向(xiàng)下的时代(dài)。汽车品(pǐn)牌不仅在技术方(fāng)面要有差异和创(chuàng)新，做到遥遥领先，在服务方面也要(yào)清晰定位，从上到下(xià)做好服务，汽(qì)车业已经(jīng)进入了制造和(hé)现代(dài)服(fú)务深度融合的阶段，服务也成为(wèi)一种(zhǒng)竞争力。

今年伊始，各地文旅局开“卷”的做(zuò)法似乎成为了教科书，汽车(chē)界大佬们学(xué)习各地文旅局的做法，亲自下场(chǎng)直播，是一种打造汽车品牌(pái)和IP的打法。汽车IP的打造是一个(gè)“标识点”，也是一(yī)个流量“切入口”，从这个(gè)角度看，汽车品车企竞争新趋势：技术向上服务向下(pǐn)牌打造IP有(yǒu)其必要，让国产汽车品牌建立自主IP，更具辨识度、记忆点(diǎn)，对于(yú)大众而言，新能源车可谓(wèi)“千篇一(yī)律(lǜ)”，个中优点和差异，了解的并不多。其实，汽车IP和城市IP一样，可以将单一化、同质化的新能源车性能、配置等差异进行区分，带上个性符(fú)号，这不仅是给企业赋能，也是给消(xiāo)费者增加对产品的辨识度。在IP打造(zào)上，有(yǒu)的企业将产品进行IP塑造，有的请明星代(dài)言进(jìn)行IP包装，也有的(de)则将(jiāng)创始人(rén)或(huò)核心成员(yuán)成为个人化IP，如(rú)乔布斯之于苹果，马斯克之于特斯拉所带(dài)来的IP形象，消(xiāo)费(fèi)者都能在(zài)第(dì)一时间进行辨别(bié)，这(zhè)一点，国内任正非对于华为、雷军对于小米(mǐ)等(děng)，不仅有其精神符号，也有产品力(lì)，都(dōu)能(néng)产生巨大号召力。

同时，我国消费群体和消费观(guān)念已经发生了很大的变化，以往(wǎng)企业(yè)高高在上的姿态亟需改变，技术向上，服务向下(xià)，汽(qì)车内卷当下，对汽车(chē)品牌(pái)的服务能力提出更高的要求，汽车企业老板也(yě)要下场充当体验官和服务生角(jiǎo)色，将服务下沉，从流量(liàng)端、营(yíng)销端、需求端及(jí)服务端形(xíng)成闭环。站在车主角度，从购买前(qián)的了解、体验及下(xià)单，再到后续服务的能力和水平，都要求汽车企业把服(fú)务植入到线上线下全场景(jǐng)中。以(yǐ)蔚来和理想汽车(chē)为代表的(de)新能源汽车(chē)售后服务，一直(zhí)被广为传播，这种打消“一锤子买卖”的(de)服务或许是消费者选择的原因之一。

汽车企业一把手上阵直播，是一种流量营销(xiāo)手(shǒu)段，同时也是卷服务的(de)表现，从性能(néng)特(tè)点解说(shuō)到为车主开车门、合影，直面与消费者沟通、互动，听取消费者的意见建言，使得消费者感(gǎn)觉到(dào)被尊重(zhòng)，也是(shì)对品牌(pái)服务的重视。服务(wù)无小事，通过为车主开车门这种细节，汽车企业高管躬身一(yī)线，传导(dǎo)到下面员工，消费者能够看到企(qǐ)业对客(kè)户的关怀和体贴，这不仅能够(gòu)收获泼天的(de)流量，也(yě)能收获消(xiāo)费者(zhě)的忠诚度，建立口碑和信任(rèn)关系。

（作者系证券时报工作人员）

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李羊

4月1车企竞争新趋势：技术向上服务向下5日，长城汽车董事长魏建军开启其个人直播首秀，直播展示长城汽(qì)车无高精地图全(quán)场景NOA，魏建军上阵直播引发关注，与余承东、雷军、李彦宏及蔚小理三(sān)位新势力不同，长城汽车并不属于新能源车造车(chē)新(xīn)势力(lì)，而(ér)是传统老牌汽车品牌。在(zài)这场“真无图、真挑(tiāo)战、长(zhǎng)城汽车智驾系统零失误挑战”的直播中，魏建军坐在主驾驶位上，一改此前低调(diào)的风格。

此前，长安(ān)汽车董事长朱荣华在全球伙伴大会上也是为(wèi)自家汽车呐喊，从近几年的汽车新品发(fā)布会来看，一些传统造车企业一把手已经从幕后来到台(tái)前，直面公众，为(wèi)自家的产品(pǐn)发声造势。

再来看小米汽车，4月18日雷军在抖音进行直播，乘(chéng)势而上，聊聊SU7开售这些天的事情，让线上的网友通过视(shì)频参观小米汽车(chē)的北京(jīng)体验中心、交付中心及展厅，介绍从外观颜色到性能等，从网(wǎng)络段(duàn)子到互动问(wèn)答，又是给产品做了一(yī)次线上发布会，播放不到一小时(shí)，流量破一亿之众。

根据数据，2023年我国汽车(chē)产销量均首次突破3000万辆，多项指标创历史(shǐ)新高，技(jì)术研发在不断迭代中创(chuàng)新突破(pò)，但(dàn)汽车后市场涉及的链(liàn)条颇多，服务也愈发呈(chéng)现复杂性和多样性，各种疑难杂症，需要服(fú)务手段、能力不断下沉。擅(shàn)长(zhǎng)掌握(wò)流量(liàng)密码的小米汽车给各汽车(chē)品牌(pái)带来了压力，以往服(fú)务方面由4S店及销售员(yuán)担当的角色，现在(zài)造车企业一把手亲身(shēn)上阵解说和营销，汽车品牌大战到了技术向上，服务向下的时代。汽车品牌不仅在技术方面要有差(chà)异和创新，做到(dào)遥遥领先，在服务方面也要清晰定位，从上到(dào)下做好服务(wù)，汽车业已(yǐ)经进入了制造和现代服务深(shēn)度融合的阶段，服务也成为(wèi)一(yī)种竞争(zhēng)力。

今年伊始，各地(dì)文旅局开“卷”的做法似乎成为了教科书，汽车界(jiè)大佬(lǎo)们学习各地(dì)文旅局(jú)的做法，亲自下场直(zhí)播，是一种(zhǒng)打造汽(qì)车品牌和IP的打法(fǎ)。汽车(chē)IP的打造是一个(gè)“标识点(diǎn)”，也是一个流量“切入(rù)口”，从这个角度看，汽车品牌打造IP有其必要，让国产汽车(chē)品牌建立自主IP，更(gèng)具辨识度、记忆点，对于大众而言，新能源车可谓“千篇一律”，个中优点和差异，了解的并不多。其实，汽车IP和城市IP一样，可以将单一(yī)化、同质化的新能源车性能、配置等差异进行区(qū)分，带上个性符号，这不仅是给企业赋能，也是给消费者增加对产品(pǐn)的辨识度。在IP打造上(shàng)，有的企业将产品进行IP塑造，有的请明星代言进行IP包装，也有的则(zé)将创始人或核心成员成为个人化IP，如乔布斯(sī)之于苹果，马斯(sī)克之于特斯拉所(suǒ)带来的IP形象，消费者都能在第一时间进行(xíng)辨别(bié)，这一点，国内任(rèn)正(zhèng)非对于华为、雷军对于小米等，不仅有其精神符号(hào)，也有(yǒu)产品力，都(dōu)能(néng)产生巨大号(hào)召力。

同时，我国消费群体和消费观念已经发生了很大的变化，以往企(qǐ)业高(gāo)高在上(shàng)的姿态亟需改变，技术向上，服务向下，汽车内卷当下，对汽车品牌的(de)服务能力提出更(gèng)高的要(yào)求(qiú)，汽车(chē)企业老(lǎo)板也要下场充当体验官和服务(wù)生(shēng)角色，将服务下沉(chén)，从流量端、营销端、需求(qiú)端(duān)及服(fú)务端形成闭(bì)环。站在车主角度，从购买前的(de)了解、体验及下单(dān)，再到后续服(fú)务的能力和水平，都(dōu)要求汽车企业把服务植入到线上线下全场景中。以蔚(wèi)来和(hé)理想汽车为代表的新能源汽车售后服务，一直被广为传播，这种打消“一(yī)锤子买卖”的服(fú)务或许是消费者选择的原因之一(yī)。

汽车企(qǐ)业一把手上阵直播(bō)，是一种流量营销手段，同时也是卷(juǎn)服务的表现，从性能特点解说到为车主开车门、合影，直面与消费者沟通、互动，听(tīng)取消费者的意见(jiàn)建言，使得消费者感觉到被尊重，也是对品牌服务的重视(shì)。服务无小(xiǎo)事(shì)，通过为车主开车门这种细节，汽车企业高管躬身一(yī)线(xiàn)，传导到下面员(yuán)工，消(xiāo)费者(zhě)能够看到企业对客(kè)户的关怀和(hé)体贴，这不仅(jǐn)能够收(shōu)获泼天(tiān)的流(liú)量，也能收获(huò)消费者的忠诚度，建立(lì)口碑和信任关系。

（作者系证券(quàn)时报工作人员(yuán)）

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