汽车明星代言到底该怎么做？我们采访了这个链条上的所有人

　　文 | 娱乐资本论 Mia

　　本以为哪(nǎ)吒汽车选(xuǎn)择古(gǔ)力娜扎作为(wèi)代言人(rén)，用(yòng)谐音梗撬动话题，会是(shì)一个明智的营销决策，但最终品牌复盘发现，这(zhè)个案例并不成(chéng)功。

　　“车(chē)企(qǐ)跟明星合作，不太有经验，效果远远没有(yǒu)达到(dào)预期，定(dìng)位也不清晰”，近日，一位(wèi)接近哪吒汽车(chē)的人士向剁椒分析到。

　　签约代言人(rén)后，官宣消息借着谐音(yīn)梗确实上了热搜，但哪(nǎ)吒汽车没有充足的预算进行进一步的推(tuī)广和联合营销，让代言效果的最大化，最终看起来，热度(dù)和(hé)效(xiào)果(guǒ)有点昙花一现。

　　且由于代言只签了半年，后(hòu)续新车上市想要继(jì)续使用娜扎形象时，发现合约(yuē)已经过期。

　　古力娜扎所代言的哪吒X的价格定位在10-15万元，主要面向的是(shì)二(èr)线(xiàn)城市的年轻消费者，但古力娜扎及其粉丝群体与哪吒X的典型用户特(tè)征并(bìng)不吻合，并没有促进销量增长，在品牌(pái)建设上，安全性和性价比方面的竞争优势也没有被(bèi)有效传递。

　　“花大钱，办小事”，在一些行业人士看来，这个案例(lì)的(de)本质上矛(máo)盾(dùn)在于，哪吒(zhā)汽车在这次代言合作中收获的仅仅是话题营销的短(duǎn)期热度和热搜榜的短暂曝光，但(dàn)却付出了代(dài)言人的成本，在汽车品牌的长链路营销中，性价比不高，也没有(yǒu)实现(xiàn)一个长期的品(pǐn)牌(pái)建设(shè)。

　　事实上(shàng)，当下(xià)的代(dài)言人(rén)营销已然步入互联网时代，更(gèng)侧重于话题营销，与传统标准(zhǔn)的代言人策略(lüè)已然走向了两种不同的逻(luó)辑(jí)路径。

　　华为享界 S9 的上市与杨(yáng)幂的联动就在(zài)代(dài)言之外(wài)精确(què)瞄准了话题营销(xiāo)的走向——不仅杨幂(mì)晒享界S9的订单，交车仪式并非常规的提车流程(chéng)，而(ér)是杨幂作(zuò)为享界(jiè)001号车主，由余承东亲自担任司机，高调出圈。

　　过去，汽车(chē)品牌一(yī)度青睐一线明(míng)星与硬广的组合模式，随后，艺人频频塌房，品(pǐn)牌转向了和二线明星搭配短期代言。但今年，车企(qǐ)之间的(de)竞争态势愈发激烈(liè)，一线明星代言再度强(qiáng)劲回流，吴彦祖、杨紫、陈坤、周迅(xùn)等艺(yì)人纷纷被车(chē)企选中。

　　就(jiù)连宣称“车主才是最好代言人”的理想汽车，也借阿勒(lēi)泰(tài)的热度，官(guān)宣于适(shì)成为理想L6的体验官。

　　但在行业看来，与茶饮、快消等行业相比，汽车品牌的代言人营销(xiāo)还处于相(xiāng)对简单粗暴的阶段，“大多都是四平八稳，看一眼就过去了(le)”。

　　由于销售链路过长，如何验证代言人营销的真实(shí)效果，也成为考验行业的一大命题。

　　“因为(wèi)你不得不做。”资深娱乐营销人士Viva告诉剁椒：“当其他品牌开始做了，你(nǐ)会发现它还是能影响到一批人。”

　　在当下的汽车市场，BBA拥有百年历史积淀，特斯拉凭借较早的市场进入和创新技术，也已经建立了较为稳固的品牌形象；而比亚迪、奇(qí)瑞等一些自汽车明星代言到底该怎么做？我们采访了这个链条上的所有人主品牌经过多年发展(zhǎn)，也已在(zài)市场占据了一席之地。

　　但仍有大量国产新能源品牌陆续问世，无论是知名度还是美誉度，新兴的新能源汽车(chē)品牌缺乏市场根基。不仅如此，几(jǐ)乎每个品(pǐn)牌每年(nián)都要推多个车(chē)型，大量新品牌，叠(dié)加大量新车型，让整个市场眼(yǎn)花缭(liáo)乱。

　　“代(dài)言(yán)人营销(xiāo)对车企(qǐ)来说，在(zài)当下(xià)是比较必须(xū)的。”品牌娱乐营销整合解(jiě)决方案公司兰渡的观点是，如果(guǒ)品牌已经拥有像雷军这样的强大个人(rén)IP，那么可能不需要(yào)额外的代言人。然而，对于全新品牌或存在车型的更新迭代，比如像(xiàng)刚开(kāi)始的阿维塔(tǎ)，选择合适的代言人是(shì)有必要的，可以(yǐ)作为一个强有力(lì)的背书(shū)，在市场上(shàng)建(jiàn)立广泛(fàn)认(rèn)知。

　　相较而言，合资车企是最爱(ài)用代言人的。

　　合资品牌由于其职业经理(lǐ)人制度(dù)和(hé)委(wěi)任(rèn)制的(de)特点，不太能(néng)够去担任企业家角色，更多依赖于明星代言人来提升品牌知名度(dù)和吸引消费者(zhě)，营(yíng)销上(shàng)更加传统。相比之下，新(xīn)势力车企往往更多把老板打造(zào)成品牌代言人，削弱明星所起的作用。

　　同时，很多新势力(lì)品牌在建立初期就面临亏损的挑战，比如小米(mǐ)卖一辆亏(kuī)6万，2023年(nián)，除理想汽车，其他车(chē)企前三季度均处于亏损，蔚来更是(shì)2023年上(shàng)半年亏损就超过100亿元。

　　在(zài)这种(zhǒng)背景下(xià)，这些企业更倾(qīng)向于依靠(kào)产品力来吸(xī)引消费(fèi)者，而不是依赖(lài)明星代言(yán)。特斯拉、小米以及蔚来都没有(yǒu)代言人，一位(wèi)新势力车企的内部人士告诉我们，“成本太高(gāo)，对盈利(lì)比较敏感”。

　　另一方面，对(duì)于众多老牌车(chē)企而言，代言人(rén)能够让品牌更加年(nián)轻化，拉(lā)近与(yǔ)Z世代消费(fèi)者之间的距(jù)离。

　　粉丝间的口碑传播，是品牌有力的自然广告，确实存(cún)在着不少粉丝(sī)冲(chōng)业绩的现象，粉丝效应下(xià)，省(shěng)掉一(yī)大半的公关、宣传、运营的费(fèi)用，强化品牌心智的建立。

　　无论是易烊千玺代言宝马，还是杨幂代言享(xiǎng)界，官宣评论区(qū)和微博广场(chǎng)上都充斥着大量粉丝晒单，据官方公布的数据显示，仅三天内，享界S9的(de)预定量便已超过(guò)4800台，余承(chéng)东在朋友圈中(zhōng)表示(shì)：“享界S9的市场(chǎng)表现超出预期，远超BBA纯电车型单月销量”，仅仅一(yī)周(zhōu)，该数字已成功超越万辆大关，且80%都是售价高(gāo)达44.98万元的顶配版。

　　但购车终究是一个涉及长期考虑和决策的过程，消(xiāo)费者从初(chū)次了解产品到最终购买(mǎi)可(kě)能(néng)需(xū)要3-6个(gè)月的时间，在这个序列逻辑中，明星代言可能在早期阶段起(qǐ)到扩大线索获取的渠道的作用。但随着消费者进入购买决策(cè)的中后期，销售转化和产品本身的吸引力更为关键(jiàn)。

　　已经有部分造车新势力(lì)请明星做品牌代言人，然而最(zuì)终销量并不理想。

　　演员王(wáng)凯为极狐代言，但销量仍不断下滑；周杰伦代言长安启源也(yě)没有多大的水花；黄晓明代言(yán)比速T5代言(yán)费很高，但(dàn)仍然无法挽救品牌于危难之间。

　　梳理汽车品牌在选(xuǎn)择明(míng)星代(dài)言(yán)人(rén)的历程，可以观(guān)察到市场呈现出周期性的变化和策略调整。

　　2021年(nián)左右，偶像明星与新车型的捆绑营销成为行业的新尝试(shì)。

　　众多(duō)汽(qì)车品牌纷纷宣布年(nián)轻偶像(xiàng)或流(liú)量明星担任(rèn)代言(yán)人，易烊千玺成为宝马的代言人(rén)，雷克(kè)萨斯(sī)也官宣了王俊凯的代言人身份，华晨宇代言沃尔沃XC40，登上沃尔沃展台，品牌不断利用明(míng)星的(de)影响(xiǎng)力来放大声量，也有不(bù)少“优(yōu)质偶像”接连塌房，像(xiàng)是王力宏因为(wèi)个人问题连累了背(bèi)后欲哭无泪的英菲尼迪，在车(chē)圈(quān)掀起小高潮。

　　2022年，冬奥会(huì)的成功(gōng)举办和中国女足的夺冠，体育(yù)明星凭借其正面形象和高流量，拉动了车(chē)企代(dài)言人从娱乐明星(xīng)向(xiàng)体育明星倾斜的趋势，凯迪(dí)拉克提前押(yā)宝，正式宣布谷(gǔ)爱凌成(chéng)为其品牌代言人；拿下中国代表团冬奥会首枚金牌的武大靖也(yě)是红旗汽车的官方代言人，中国单板滑雪(xuě)男(nán)子项目赢得首枚奥运奖牌的运(yùn)动员苏翊鸣(míng)则是“别克冰雪大使”。

　　近两年，汽车品牌开始更多(duō)地选择具有(yǒu)品(pǐn)质感的艺人作为代言人，打造高品质和高品位的品牌形(xíng)象。无论是领克(kè)汽车官(guān)宣郭(guō)富城为领克品牌(pái)大使还是上(shàng)汽奥迪官宣吴彦祖(zǔ)为品牌代言人(rén)，都一(yī)定程度上彰显(xiǎn)了品牌的高端(duān)定位(wèi)。

　　“表面看是车企本身的喜好偏移，背后是社会公众的喜好偏(piān)移”，The nihaooo agency你好品牌咨询的创始人兼首席策略官储门告诉剁椒。

　　他的观点是，传统的单一明星代言模式(shì)可能不再是最佳选择。在当前市场环境下，采用立体思维，构建一个多(duō)元(yuán)化(huà)的明星代言矩阵(zhèn)，可能更有助(zhù)于品牌建立信任和影响力，矩阵包括不同层级的明星，从头部到腰部再到底(dǐ)部，形(xíng)成(chéng)一个金字塔结构。

　　通过明星矩阵，品牌可以(yǐ)与多个圈层的明星合作，将品牌信(xìn)息自然融入他们的生(shēng)活场(chǎng)景，如(rú)日(rì)常出行、户外露营、休(xiū)闲旅行等，从而提升品牌的可见度和吸引力。

　　借助明星热度，在推出新车型时(shí)，迅速(sù)提(tí)升产(chǎn)品的市场知名度，是汽车品牌择代言人的(de)核心诉(sù)求。

　　在选择的(de)具(jù)体(tǐ)考量上，营销公司(sī)和车企似乎遵循着一套精细化的方法论，然而，幕后的决(jué)策往往出人(rén)意(yì)料地(dì)简单。

　　Viva是资深娱乐营销人士，职业生涯中操盘过数十(shí)个汽车明星代言案例(lì)，累计金额过亿。

　　他向(xiàng)剁椒分享了他们向(xiàng)品牌(pái)推荐代言(yán)人的提案流程：先根据汽车的属性，包括价格区间、市场定位(wèi)、功能特点以及(jí)目标人群，与艺人的形象和受众进行匹配，实现第(dì)一轮(lún)10-20个人(rén)的推(tuī)荐，再逐(zhú)渐层层筛选。

　　这种看似理性的决策过程背后，老板的个人喜好，却(què)可能在最后一刻颠(diān)覆所有逻辑和分析。

　　而(ér)另一位长期浸淫(yín)沪上品牌圈的资深人士(shì)直(zhí)言，如果个(gè)别(bié)品牌方(fāng)的中高(gāo)层在意“返点”，那么(me)营销动作选择有可(kě)能进一步变形，“谁返点高，选谁(shuí)”。

　　在注意力(lì)极度(dù)圈层化的当下，跳(tiào)过代言人身份，直接(jiē)进行“明星车(chē)主”事件营(yíng)销，成为一种极为务实的玩法。

　　最明显(xiǎn)的就是问界M9席(xí)卷国内明星圈，成为问界车主的明星包括(kuò)应采儿、万茜、沙溢、胡军、颖儿、严屹宽、袁弘、宋轶、晋松(sōng)、刘(liú)奕君等(děng)几十(shí)位明星，最近刘谦也在赛力斯门店提车(chē)华为(wèi)问界(jiè)M9，成(chéng)为品牌野生销售(shòu)员。

　　郑强教授则是奇(qí)瑞汽车的忠(zhōng)实粉丝，已经购买(mǎi)过6辆奇瑞汽车，公开表示“坐中国车(chē)，做中国人，就是幸(xìng)福”。

　　“从整个方向上来看是有效(xiào)的，但需要切换(huàn)到一个(gè)普通公(gōng)众身份(fèn)，真正的去思考明(míng)星(xīng)确实是不是有(yǒu)可能真的在开这个车(chē)”，在(zài)储门看来，明星车主事件营销面临的是公众信任度的问题。

　　作为资(zī)深娱乐营销人士，Viva甚至盘点了手上所有艺人到底(dǐ)开什么车，列了一个长长的List。

　　“既(jì)然(rán)他们是品牌的(de)真实用户，在说(shuō)服品牌的时候就更(gèng)有立场；而一些想要买车(chē)的(de)上升期艺人，我也会尝试(shì)跟(gēn)熟悉的品牌(pái)沟通，能否通过明星车主的方式(shì)进行一次合作，也是帮艺(yì)人开拓(tuò)商务资源。”

　　不是代言人(rén)请不起(qǐ)，而是明(míng)星车主更有性价比，Viva向剁椒(jiāo)阐述了这种合作模式的经(jīng)济效益：相较于传统的(de)品牌代言人(rén)，半年的(de)费(fèi)用可能高达600万左右，明星(xīng)车主(zhǔ)参与(yǔ)事件营销的成本则相对较低，通常在50-80万之间，较低的成本(běn)却能实现更有效的市场渗透。

　　以哪吒汽车(chē)为例，古力(lì)娜扎代言的费用并不低，而(ér)具体的活动还需要额外支付，且使用的物料资源(yuán)有明确的时间限制，在短(duǎn)暂的代(dài)言时间里，高昂的代言费用带(dài)来的效果，还(hái)没有(yǒu)其(qí)他品牌事件营销的热度大。

　　正因如此，越来越多的新能源汽车加入了这种“互联网玩法”。

　　去年，小(xiǎo)鹏汽车找了林志颖当“品牌智友”，无论是特斯拉狂热粉还是林志颖特斯(sī)拉车祸事件都闹得沸(fèi)沸扬扬，而他复出(chū)后第(dì)一个商业代言就是小鹏汽车，海报上的“重新热爱”四个大字，巧妙地利用了舆论热点进行营销(xiāo)，而形(xíng)式上小鹏和林志颖的合作(zuò)就是短代。

　　明(míng)星车主的亲身体验和推荐也进一步加码“种草”。杨幂成为(wèi)了享界S9的车主，提车当天特别(bié)提到“享界(jiè)S9零重力座椅非常舒适(shì)，晕车舒缓模式行驶平顺没(méi)有颠簸，遇见(jiàn)红灯也没有(yǒu)急刹，给人(rén)满满的安全感。”

　　同样，刘烨作为东(dōng)风(fēng)日产探陆的车主(zhǔ)，亲临现场打CALL，表示“我们一家(jiā)出门，人多(duō)，是需(xū)要(yào)大车的，三排大空间是我(wǒ)的刚需”，无疑为品牌增加了明确的功(gōng)能(néng)性指向。

　　尽管有大量互联(lián)网营(yíng)销的珠玉在前(qián)，但对于绝(jué)大多数车企而言，依然是“重媒介(jiè)、弱传播”的风格。

　　兰渡(dù)文化(huà)提到这样的观点，对(duì)于大多数汽车品汽车明星代言到底该怎么做？我们采访了这个链条上的所有人牌来而言，更擅长的动作是大规(guī)模的做广告投放，而不(bù)是互联(lián)网(wǎng)的话题营(yíng)销(xiāo)。

　　事实上，一位汽车品牌(pái)的市场部人士也这样告诉(sù)我们，在行业看来，请代言人之后最好的动作就是去央视投广(guǎng)告，“最好是奥运时段，哪怕5秒或者(zhě)10秒，告诉全国观众，我(wǒ)们找(zhǎo)了代(dài)言人。”

　　Viva表示：“如果一家车企有1000万预算，客户一般的预算(suàn)划分希望代言人的费用控制在300万以内，剩下的(de)全部用来做投放。然而，在实(shí)际情况中，艺人代言可(kě)能会出(chū)现(xiàn)各种偶然情况(kuàng)，300万也经常超支到400万。”

　　整合代言人资源和渠道(dào)资源，为汽车(chē)品牌提供了一种(zhǒng)成本(běn)效(xiào)益更高的营销解决方案。

　　有消息称，去年一家(jiā)合(hé)资品(pǐn)牌在短视频平台采买了数亿(yì)年框(kuāng)，这当(dāng)中包含了一位当红(hóng)小生的代言人权(quán)益。而另一方面(miàn)，短视频平台则可(kě)以用(yòng)“现金+流(liú)量”的(de)方式与艺人谈下来一个更具(jù)性价比的代言(yán)方案。

　　与之类似的是(shì)，在过往的车企代言实践中，非常亮眼的一家公司是华谊兄弟。因为华谊左手有大量艺人资源(yuán)，右手有(yǒu)大量户外广告资源，他们通常会告(gào)诉车企(qǐ)，只要通过华谊下单艺(yì)人代言，就可以获得一(yī)定数量的户外广告赠送，从而极(jí)大的帮甲方(fāng)节约成本。

　　已(yǐ)经有一(yī)些品牌开始尝试更多创新玩法(fǎ)，比如，直播带货。

　　在618大促前(qián)夕，五(wǔ)菱汽车与王祖蓝基于“香(xiāng)港偶遇王祖(zǔ)蓝开五菱”的热点事件，快(kuài)速反应展开(kāi)品(pǐn)牌营销。王祖蓝作为品牌智友，亲临柳州(zhōu)制造基地直(zhí)播，3小时GMV超1.42亿，总订单量达到1.16万台，全款订单量3689台，观看峰(fēng)值超13万+，稳居抖音团(tuán)购榜首。

　　也有不(bù)少行业人士担忧(yōu)其中(zhōng)的(de)数(shù)据水分，是不是前期经销(xiāo)商蓄水的订单(dān)全都放(fàng)到了直播间来成交？

　　不可置否的是，对于(yú)汽车行业而言，代(dài)言人营销依然是有效的手段之一，但“明星代言，绝对不是汽车品牌营销的主线。”

　　以近年(nián)自主品牌杀出的黑(hēi)马捷途汽车为例，他(tā)们的成功更(gèng)多是源于品牌总部联合全国近千家经销商共建全(quán)网超过四(sì)千多(duō)万粉丝的新(xīn)媒体(tǐ)矩阵，仅2023年就创作发布(bù)了两百万条短视频内容，全年累计实现曝光100多亿。

　　这些(xiē)短视频和(hé)直播活动所收(shōu)集到的潜在客户信息，提高了获取消费(fèi)者线(xiàn)索的效率，通过(guò)私(sī)域(yù)营(yíng)销的方式得到了(le)高(gāo)效的转化(huà)。传统上，通过垂直媒体或公共媒体(tǐ)获得一(yī)个销售线索的成本可能高达数百，甚至上(shàng)千元，但通(tōng)过私域营销，这(zhè)个成本可以降(jiàng)低到(dào)原(yuán)来的十分之一甚至更低。据悉，捷途汽(qì)车在激(jī)烈的市场竞争中表现突出，其(qí)销量占比在(zài)同行中遥遥(yáo)领先。

　　“当下的媒介环(huán)境完全变了，营销对于车企而言，变得(dé)越来越复杂，代(dài)言人只(zhǐ)能是车企(qǐ)的(de)营销途径之(zhī)一，但过度依赖明星代言来取得成功的营销是(shì)不现实的。”储门说。

责(zé)任编(biān)辑：梁斌 SF055

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