开主题公园奈飞挤入线下

　　来(lái)源：北(běi)京(jīng)商报

　　不仅流媒体对标迪士尼，主题乐(lè)园这个领域，奈飞现在也要掺上一(yī)脚，给(gěi)全球粉丝一个踏入《鱿鱼游(yóu)戏(xì)》真实世界的机会。9月6日，韩国最大主题乐园爱宝乐(lè)园和奈飞筹划已久的“Blood City”恐怖主题园区开业，奈飞热播剧集《僵尸校园》和《怪奇物语》的粉丝们可以在韩国爱宝乐园先睹为快，体验与剧集相关的恐怖娱乐活动项目。不过，奈(nài)飞最吸引人的宏大计划并不在韩国，而是在大本营美国。

　　剧集照进现实

　　此前，奈飞运用其旗(qí)下IP开设过体验型快闪(shǎn)店，但与大型游乐园合作搭(dā)建大规模(mó)主题乐园尚属(shǔ)首次。同时，奈飞还披(pī)露将开设大型(xíng)室(shì)内(nèi)主题乐园，让粉丝们可以沉浸在自己喜欢的剧集世界中。

　　这些室内主题乐园被奈飞称为Netflix House。据悉，首批两家店将开在美国达拉斯(sī)和费城两座购物(wù)中心(xīn)，占地面积都将(jiāng)超过10万平方英尺（9290平方米），预计2025年(nián)开业。

　　乐(lè)园包括(kuò)精心策划的沉(chén)浸式剧院(yuàn)、密室逃(táo)脱、混合现实游戏、主(zhǔ)题儿童游乐场、现(xiàn)场活动(dòng)、礼品店和(hé)餐厅。虽然奈飞曾表示，开设Netflix House以及在主(zhǔ)题乐园(yuán)打造大规模主题园区目前(qián)只(zhǐ)是宣传其品(pǐn)牌的方式，不会成为其主要收入来源，但公司有(yǒu)扩大消费产品业务的打算。

　　比(bǐ)韩国爱(ài)宝乐园的合作园区更进一步，奈飞承诺将重现(xiàn)《鱿鱼游戏》里的玻璃桥挑战，玩家需(xū)要走过或跳过透明面板，如果他(tā)们站错了，面板(bǎn)就(jiù)会破碎并掉落。

　　据该团队介绍，这些体验将全年(nián)轮换，首批游客能体(tǐ)验的娱乐项目包括《布里杰顿》《纸(zhǐ)钞屋》《怪奇物语》《鱿鱼游戏》等电视剧(jù)经典桥段。

　　奈飞一位团队负(fù)责人(rén)称：“想(xiǎng)象一下，在复刻《布里杰顿》的场景里，你和伴侣一起跳华尔兹，或者伴随(suí)着(zhe)泰勒·斯威夫特的管(guǎn)弦乐，在《活死人军(jūn)团》游戏区与僵尸(shī)战斗。”

　　事实上，奈飞进军线下主(zhǔ)题乐园的传闻已有多年，Netflix House、“Blood City”看上去都只是“投石问路”开主题公园奈飞挤入线下。有业内人士表示(shì)，奈飞(fēi)加(jiā)码线下、试水主题乐园业务(wù)，是其对“IP消(xiāo)费”这门大生意的(de)野心的体现。虽然目前消费品和体(tǐ)验只是Netflix的辅助业(yè)务，但(dàn)是一旦Netflix拥(yōng)有稳定且(qiě)长期的收(shōu)入(rù)，建造(zào)Netflix主题公园并不是(shì)不可(kě)能。

　　线上转化线下

　　奈飞开设线下主题乐园并不是心血来潮，而是蓄谋已久。据奈飞称，选择美国(guó)这两座商场开设主题乐(lè)园是因为它们本身是(shì)美国最受(shòu)欢(huān)迎的两个购物中心一部分，拥有数(shù)百家零售商铺(pù)，人流量又大，还(hái)靠近大城市。

　　至于韩国(guó)爱宝乐园(yuán)的奈(nài)飞“Blood City”园区，也有成功(gōng)经验可循。奈(nài)飞方面表示，希望以这批线下主题乐园作为营(yíng)销工具，吸(xī)引更多粉丝线(xiàn)下参与体验(yàn)后，增(zēng)加奈飞的流(liú)媒体订(dì开主题公园奈飞挤入线下ng)阅业务，打通(tōng)线上线下消费闭环(huán)。

　　比如，奈(nài)飞披露未来会考虑把一些剧集首映式和演员见(jiàn)面会放到Netflix House里举行。有消息人(rén)士(shì)称，奈飞的野心是未来美国每座大城市的商场均会出现一座Netflix House。

　　但推出主题公(gōng)园并非易事。运营复(fù)杂的沉浸(jìn)式体验成本高(gāo)昂。Netflix是否认为这些场所能像迪士尼乐园一样打(dǎ)造(zào)品牌？

　　佛罗里达中(zhōng)部大学酒店管理学院教授兼系主任Stephen Pratt博士表示(shì)：“这开主题公园奈飞挤入线下需要大量(liàng)投资和(hé)周全的思考，例如票务、活动体验、技术运(yùn)用和顾客体验，这确(què)实是一个(gè)风险。”Pratt预计Netflix将吸引超级粉丝、角色(sè)扮演爱好者以及那些寻求“密室逃脱(tuō)”氛围的(de)人。因为Netflix的(de)受众群体相(xiāng)对于迪士尼更成(chéng)熟，他认为这个流媒体(tǐ)平台有机会与年轻人进一步互动。

　　而对奈飞有利(lì)的是(shì)，和中国一样，“网购时代”正在(zài)杀死美(měi)国商场，随着购物中(zhōng)心零售业急剧萎(wēi)缩，一些美国商场正(zhèng)在从购物目的地(dì)转型为娱乐体验中心，为主题娱乐运营商提供(gōng)了大量且足够(gòu)便宜的商业空间(jiān)。

　　美国西北大学传播学教授Irving J． Rein认为，每个州都有可能出现(xiàn)一个Netflix House。随着购物中心零售业的(de)萎缩，它们提供了廉价且充(chōng)足的空(kōng)间(jiān)，而(ér)许(xǔ)多购物中(zhōng)心已经向体验式(shì)转型。

　　迪士尼的苦恼

　　作为线上的“死(sǐ)对头(tóu)”，奈飞此举无异于又对(duì)迪士尼增(zēng)加了威胁。不过业内人士分析称，这(zhè)些乐(lè)园暂时对迪士尼乐园业务(wù)无法(fǎ)构成挑战，毕竟两座Netflix House的面(miàn)积均只是上海迪士尼乐(lè)园的1/11。

　　但迪士尼也有迪士尼的苦恼。如果说奈飞(fēi)的挑战是如何把2.7亿订阅用(yòng)户搬(bān)到线下打(dǎ)造的剧集场景里，迪士尼苦恼的是如何把线(xiàn)下的(de)忠实消费(fèi)群体(tǐ)转移到线上。最近，迪士尼《头脑(nǎo)特工队2》和(hé)《死侍与金刚狼》全球票房不错，但电影收入对迪士尼市值(zhí)的(de)整体影响有限(xiàn)，因为占据了迪士尼净利润54%的主题乐园业务萎靡不振(zhèn)。

　　迪士尼8月12日发布的最新财报显示，其美国本土乐园业务录得疫情(qíng)后最慢增长。迪士(shì)尼指出(chū)，“经(jīng)济不确定性正在影(yǐng)响消费(fèi)者”，并警告称这种疲软可能会持续“几个季度”，这也进(jìn)一步拖累了迪士尼(ní)的股价，这(zhè)家(jiā)全球(qiú)最大主题乐园运营商股价最近(jìn)几个(gè)月(yuè)下跌了23%。

　　面对越来越严峻的形式，去年9月(yuè)，迪士尼称(chēng)计划在未来十年向主题乐园和邮轮(lún)业务(wù)投(tóu)资600亿美元。这些投资如今终于(yú)开始变得清(qīng)晰(xī)。据了解，上海(hǎi)迪士尼和香港迪士尼乐园计划推(tuī)出以蜘蛛侠为主题的新游(yóu)乐(lè)设施。虽然美国(guó)本土主题乐园业绩不佳，迪士尼高管达马罗还是强调了迪士尼国际主题公园的强劲表现，尤(yóu)其是上海迪士尼和香港迪士尼乐园在疫情结(jié)束后快速增长。

　　同时，中(zhōng)国之(zhī)外的迪士尼加州冒险乐园则将新增一些以漫威电(diàn)影宇宙、卡梅隆(lóng)导演的《阿凡达》系(xì)列和皮克斯电影《寻梦环游记》为主题的游乐设施。

　　主题乐园的另一家巨头也很苦恼。根据(jù)康卡斯(sī)特的同期财报，包括北京环球影(yǐng)城在内的全(quán)球5家环球(qiú)度(dù)假区二季(jì)度营收19.75亿美元，同(tóng)比(bǐ)下降10.6%，外媒分析称其营收(shōu)受(shòu)美国本土乐园入园率减少、美元贬值的负面影响，以及部分新(xīn)设施的投入建设压缩了利润空间。

　　互联(lián)网分析师杨世界表示，对奈飞来说，面临(lín)的最大风险是(shì)来(lái)自于粉丝的高期望(wàng)值，毕竟真实的室内沉浸式体验(yàn)是非常高(gāo)标准的娱乐活(huó)动(dòng)，如何实现盈利则是(shì)接(jiē)下来需要考虑的问题。他们确实拥有(yǒu)相当数量的IP，但与迪士尼(ní)不(bù)同，他(tā)们没有强大的乐(lè)园人才储备，游客对他们的(de)IP也没(méi)有情怀。

　　北京(jīng)商报记者(zhě) 赵(zhào)天舒

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